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诺诗兰雄心绘蓝图

创建时间:2011-11-15

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近日,诺诗兰副总经理王凡接受了著名动车杂志《和谐之旅》的专访,畅谈了诺诗兰品牌自03年进入中国以来的发展历史并以及未来的发展规划。

 

在采访中,王总对中国户外行业进行了详细分析,并对诺诗兰品牌在渠道、设计、市场定位等等方面的尝试和探索娓娓道来,最后立足于百年授权这一重要的里程碑事件展望诺诗兰的美好未来

 

以下是《和谐之旅》原文摘录:)

 

诺诗兰,户外即生活

——专访诺诗兰户外用品有限公司王凡副总经理

 

“在南太平洋的斐济群岛,岛民们每天都会驾着帆船驶向远离海岛的地方。在一望无际的大海中央,围着船头并肩而坐的岛民们会将准备好的鱼饵撒向大海,随即挥舞起鱼竿,在海平面上下穿梭,而鱼儿们就这样一条条地被钓起、甩向船尾。对于岛民来说,这是生存;对于我这样的垂钓爱好者来说,则是必需的。

 

我几乎每周都会约上几个海钓爱好者,租上一艘船,与礁石作伴,与海浪共舞,也许很长时间见不到鱼儿上钩,也许一股满载鱼群的洋流会让我们收获颇丰。收获与否,垂钓之间皆是其乐无穷,这就是我的户外生活。”淡定、儒雅,这是诺诗兰户外用品有限公司王凡副总经理给人的第一印象。爱好熏陶气质,对王总来说,他的“户外”是一种动静两相宜的“户外”,即诺诗兰品牌所倡导的那种生活态度——舒适行,自在心!

 

40%的增长,这个不是问题

 

近几年,中国户外用品的市场份额持续增长,这从每一届亚洲运动用品与时尚展上户外用品所占的比例可以看出。从2008年到2010年,整个户外行业呈40%的自然增长,丝毫不受金融危机的影响。依照这样的趋势发展下去,2011年,整个行业的持续增长不成问题。

 

为什么户外行业增长如此之快?王总为我们做了如下解读:“从零售行业服装产业的角度来讲,整个大运动行业的发展势头在2008年——即奥运会期间成功达到了一个顶峰,但之后便进入一种停滞或称负增长的状态。与此同时,户外用品产业则保持着一个比较高的增长趋势,这样的增长基于几个前提:

 

第一,功能性。近年来,我国经济发展迅速,人们的钱袋子鼓了,对生活的多元化追求也就体现出来。很多人不再满足于“两点一线”的单调生活,车辆的普及、交通的便捷扩大了人们的活动半径,喜欢冒险、追求刺激的人们越来越多地倾向于与极端天气和恶劣环境正面交锋,这就需要与此相匹配的服装产品,包括简单的防风、防水、耐磨的衣服,还有在高寒、恶劣的气候条件下,为专业户外群体提供充足保障和防护的专业户外产品,这类产品目前也被大众所接受。所以户外产品市场在这两种人群中实现了大增长。

 

第二,商家的推动作用。很多户外品牌商看到商机,适应市场需求,及时调整了不同于欧美的销售策略,对产品进行本土化改造;而中国传统成熟的商业模式——百货公司在其他零售业品类下滑的情况下,扩大了日渐增长的户外产品的销售面积,使户外产业迎来了天时、地利、人和的绝佳机缘。

 

王总做了一个大胆的预测:从传统经验来看,中国中高端户外产品的高速发展还有58年时间,到那时,整个行业会进入一个成熟期,消费者会结合自身需求及消费习惯,选择合适的产品。此外,市场上也会出现国外那种规模大、品种多的综合型店铺,即全系列的旗舰店。

 

2015年,户外市场的产值也许将达到150亿。对于诺诗兰户外用品有限公司(后面简称诺诗兰公司)来说,他们已经为迎接户外产业最辉煌时期的到来做好了充足的准备。

 

突破壁垒,做大众的市场

 

诺诗兰 品牌自2003年进入中国市场起,便伴随着中国户外用品市场一起成长。如何在中国市场全面发展,适应日新月异的消费者需求变化,王总和诺诗兰公司全体同仁们一起经历、探讨了好几年。在这个过程中,他们走过弯路,也及时回归了正途。

 

进入中国的头两年,诺诗兰品牌经历了一个迷茫的探索期。因为户外用品本身属于舶来概念,国内的各大百货公司及其他传统渠道都没有销售这类产品的经验,而当年的传统运动品牌大行其道,挤占了绝大部分市场空间。

 

回忆往事,王总幽默地打趣道:“当年户外产品单价高、款式超前,顾客经常会问:‘这东西像雨衣一样,怎么会值2000块钱?’消费者不接受,大众渠道的经销商就不接受,我们当时只能选择走专业渠道。”经历过那个阶段的人都知道,要想买户外用品,只能去小众的专卖店,反过来又构成了小众的市场。

 

然而,这样一味地迁就小众群体,并没有给诺诗兰品牌的发展带来起色。紧随而来的市场转型,对诺诗兰品牌来说是一次大胆尝试。迷茫期暴露的问题使诺诗兰公司对中国市场进行了重新判断,专业人士去专业渠道消费,而大众群体仍会依循其消费习惯,一定还是去传统渠道消费。

 

为了让大众消费者接受户外产品,诺诗兰公司毅然终止了和大部分专业店的合作,将渠道中心转移到传统百货渠道当中,当然,其成本也是成倍上涨。

 

在销售渠道转型的过程中,同样紧锣密鼓进行的还有产品的本土化改造。东西好就一定能卖出去吗?王总的答案是“不一定”。欧洲产品的品质、做工都没有问题,可原封不动地挪到中国,人们就不一定接受。诺诗兰公司最初在国内经营的产品均是欧洲畅销品,但是尺码不同、版型不同,人种的肤色不同,对产品的接受程度自然也不同。

 

例如,在欧洲畅销的卡其色、咖啡色产品在中国却少有人问津,白种人穿那样的颜色固然好看,但黄种人穿上就会显得肤色黯淡无光。在本土化过程中,诺诗兰公司顶住欧洲品牌总部的压力,毅然在北京、香港等四地建立了研发中心,针对中国人的特点研发适合本土消费者的产品款式,同时坚守原有的欧洲工艺水准,保障产品的品质。正是这次大变革地调整,将诺诗兰品牌送进了一条正确的发展道路。

 

实践证明,转型期的清醒决定是对的。如今,面对户外行业的高速发展,诺诗兰公司团队已经从原先的十几人发展到600人,年产值从100万、3000万到7.5亿,在2010年户外行业销售业绩榜上排名第四,未来还有更大的上升空间。

 

他们的努力成效非凡,王总说:“当年的转型是正确的,也是幸运的,如果赶上今天的发展态势,市场不会给公司足够的时间去调整。可以说,我们正是依靠敏锐的前瞻性和提早转型,才得以在正确的道路上越走越稳。”

 

 一个人的舞台,一百年的承诺

 

诺诗兰户外用品有限公司曾在大中型城市做过一次产品品牌认知度调研,调查结果显示,诺诗兰品牌的公众认知度相对低于户外用品销售业绩前两位的品牌。然而凭借其优秀的品质,诺诗兰产品的用户忠诚度要高于其他同类品牌。

 

内行都知道,户外产品的功能性差异不大。概念相似、品牌不同的两款产品,虽然使用的面料会有所不同,但功能基本一样,成本相差无几,如果是同一个级别的工艺水准,其差别就只能是品牌文化了。

 

王总说,最近几年赶上了户外产业的增长期,新品牌如雨后春笋不但涌现,令人应接不暇。但实践证明,消费者对产品的选择还是有针对性的,他们更信赖有良好品质、品牌效应的产品。

 

在今年112日召开的诺诗兰秋冬新品发布会上,诺诗兰奥地利总部与诺诗兰户外用品有限公司举行了百年授权仪式,诺诗兰户外用品有限公司将拥有诺诗兰品牌大中华区100年的独家代理经营权。此举不仅预示着中奥双方将在诺诗兰品牌的中国市场运营中进行更密切的合作,更表明了诺诗兰品牌期望通过长远布局以深耕中国市场的决心。

 

同时,诺诗兰总部也已签下世界最著名的极限跳伞运动员Felix Baumgartner 和奥地利单板滑雪名将本杰明·卡尔为其形象代言人,将诺诗兰的专业品质予以推广呈现;也把FELIX他们崇尚自由自在的生活方式,不断挑战和突破这种精神和追求和诺诗兰品牌核心诉求紧密相连起来!

 

 也许,对于王总及诺诗兰户外用品有限公司的经营团队而言,品牌的打造与钓鱼一样,无论是在广袤的大海中与礁石作伴、与海浪共舞,还是在波涛诡谲的商场上与对手竞争、与消费者博弈,起伏之间,其乐无穷。

 

注:诺诗兰户外用品有限公司目前主要运营诺诗兰和LOWA两个品牌,其中LOWA品牌是源自德国的高端户外运动鞋类品牌,目前在中国户外鞋品中处于领导者地位。

 

诺诗兰冲锋衣:http://www.yoger.com.cn/northland.html

 

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