浴火重生—李宁如何重塑凯胜品牌（优个网独家）

phelis

2010-05-30

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浴火重生—李宁如何重塑凯胜品牌

一，李宁为何选择收购凯胜

1，李宁的羽毛球野心

羽毛球项目，可以毫不客气地说，承载力李宁公司的战略目标是战略使命！

李宁公司在多年和阿迪达斯，耐克争霸的过程之中，终于明白了一点，就是公司要有优势的专业项目。

这个专业化项目需要满足的要求就是两点，第一点就是能够带来生意，这样这个项目才有持续发展的商业逻辑；第二这个项目要能对公司的品牌有强大的塑造作用。

这又满足了能够带来生意和能够对品牌有好处的这两点要求，这个项目就能在不断盈利的同时，能够在品牌上支撑其他业务的不断扩张，实现和对手的品牌分隔。

这样的项目就像革命战争中的根据地，不但能够稳定地坚守，还能够为革命战争提供必要的战士，弹药，以及号召力！

这样的项目阿迪达斯和耐克都有，而李宁公司没有。

阿迪达斯公司拥有了足球，拥有了贝克汉姆，罗纳尔多。。。

耐克公司拥有了篮球，拥有了科比，乔丹。。。。。

而李宁公司则是空白！

也许有人要说李宁公司赞助了体操，跳水等金牌项目，但是如果我们仔细分析，这样的项目对公司的品牌建设有好处，但是由于受众群体过于狭窄，不能带来生意。所以这些项目在商业利益上，是无法和篮球足球相提并论的。

由于受众群体的狭窄，品牌的影响力也是有限的。打篮球的人会经常谈论篮球，就会提到耐克品牌；踢足球的人会经常谈论足球，就会提到阿迪达斯品牌。而一般人是不谈论体操和跳水的，所以也很少会自然地提到李宁品牌。

李宁公司深深的明白这一点，所以李宁公司在篮球和足球上投入了巨大的资源，希望能够在这两个领域获得一定战略位置！

可惜，这两个领域都有强悍的对手！所以当李宁公司在这两个领域持续地投入了大量的资源之后，发现阿迪和耐克对于这两个领域的把守基本上是滴水不漏的，付出了巨大的努力，或者的成果却是很少。

李宁公司需要一个项目，一个能实现品牌和生意共赢，但是能快速地形成核心竞争力的项目！

很幸运地，李宁公司找到了羽毛球这个项目！

下面，我们来分析一下羽毛球项目是不是满足“带来生意”和“建设品牌”两个条件。

1，带来生意。羽毛球是中国第二大受欢迎的运动，市场每年以双位数字增长，参与运动人数超过2.5 亿，年销售额可达几十亿元。李宁公司经过详细的市场调研，认为未来羽毛球市场发展的潜力是巨大，并希望通过运动设备带动鞋和服装产品的销售，通过羽毛球运动推动其他产品品类的市场认可度。

2，建设品牌。由于羽毛球运动不但有强大的客户基础，在运动上更有很强的专业性。羽毛球拍器材等有很强的技术含量，这个有利于树立李宁品牌专业的形象。

所以李宁公司对于羽毛球项目是非常看重的，羽毛球项目承载了李宁公司专业化的战略使命！

在4月23日李宁与国家羽毛球队合作的签约仪式上，张志勇说，羽毛球将作为李宁公司独特的DNA，作为与竞争对手的区隔，帮助李宁实现在本土超越竞争对手，并走向国际化。

羽毛球就是这样一种运动项目。

要快速地进入羽毛球行业，快速地站稳脚步，快速地形成自己的核心竞争能力，最好的方式就是收购一个比较强大的品牌。

这个时候，市场上的羽毛球品牌中，YONEX,VICTOR，凯胜，还有SOTX就进入了李宁公司的收购视野。

经过各种因素的作用，正如我们所知，最后收购了凯胜品牌。

这个项目是如此的重要，李宁公司改变以往控股的收购方式，坚持全部资产收购。

2，凯胜吸引李宁的东西是什么？在李宁公司发给媒体的通稿中，是这样解释为何收购凯胜品牌的：

1）凯胜的并购是集团羽毛球整体战略中的一个重要内容：

中国是羽毛球运动大国和强国，集团有充分的考虑把羽毛球作为未来发展的重要战略

对于切入这个运动项目，集团的重点是——品牌，产品研发制造和分销。

李宁品牌成功赞助中国国家羽毛球队和广州苏迪曼杯羽毛球公开赛，在羽毛球方面品牌推广战役已经打响了第一枪。

2）在产品研发制造和分销方面，凯胜具有优势，并且可以和集团的核心资源进行互补：

此次并购可以让集团在短期内拥有行业领先的研发能力、管理团队、生产能力以及运动营销资源

凯胜赞助中国国家青年羽毛球，并且在中国羽毛球爱好者中有着非常好的口碑，市场占有率位列国内前三名

可以帮助集团迅速了解并进入羽毛球器材的专业销售渠道，为集团的进入羽毛球领域打下扎实的基础，并且有助于集团整体快速提升在羽毛球领域的市场占有率。

其实，如果我们归纳一下，其实主要可以归纳为以下的三个方面：

a,专业技术。

凯胜公司虽然在国内现在排行第三，但是经过多年的积累，有较强大的产品的研发能力，和一大批熟练的技术工人。产品的技术是产品质量的基本保证。

b,专业渠道。

不同于李宁公司的专卖店—大货渠道。销售羽毛球产品，李宁公司需要专业的销售渠道。凯胜公司在全国的各种渠道都非常完整（除了电子商务渠道），有强大的分销能力。收购了凯胜，李宁公司就很轻松地获得了一个成熟的分销网络。

c,专业资源。

在一个专业化的领域，顶级的专业资源是稀缺的，YONEX公司以前垄断了顶级的羽毛球资源（赞助了全世界97%的高手），在成就了2008年北京奥运会的霸业。

凯胜公司赞助了中国国家青年羽毛球队，还签约了羽坛的泰斗级人物汤仙虎作为终身顾问，在羽毛球行业有强大的影响力。

二，被收购前的凯胜

1，好汉不提当年勇-凯胜的发展史

我们还是坚持引用李宁公司的官方资料，才能看出李宁公司对于凯胜的发展史是如何看待的。

只有从收购者的眼中去看被收购者，我们才能更完整清晰地理解收购者的意图，以下的文字引用自李宁公司给媒体的通稿： - 凯胜创立于1991年，在福建和广东设有生产基地。

- 凯胜产品包括羽毛球拍，网球拍，运动服装、羽毛球鞋，配件等产品。

- 在运动营销资源方面——凯胜赞助了中国国家青年羽毛球队，同时赞助福建、北京羽毛球队和辽宁羽毛球女队。

- 凯胜的羽毛球拍产品价格段覆盖100-1800元，主打200-600价位段。

- 根据我们的市场调研，凯胜羽毛球产品市场占有率居中国前三位。

- 销售渠道主要是经销商的专业渠道，而非品牌专卖店。这类专业渠道通常是销售羽毛球、乒乓球和网球的器材，而且是多品牌店。从李宁公司对凯胜公司发展史的表述，我们可以看出李宁公司认为凯胜是一个有一定的市场和产品基础，但是定位在中档的品牌。李宁公司的这个判断直接决定了收购凯胜以后凯胜品牌的定位.

相对VICTOR的高歌猛进，我们发现在凯胜的发展过程中，缺少了一个强烈进取的精神。

VICTOR没有国家队的资源，但是他们签约了很多退役的国家队运动员，这些运动员在退役之后，然后会在很多的赛场上出现，而他们身上的装备就能很好的为VICTOR品牌做宣传的作用。凯胜签约了中国青年队，但是属于青年队的比赛则是很少有人知道，资深一点的球友知道凯胜签约青年队，但是对于青年队的球星使用凯胜的什么装备，就很少有人知道了。

凯胜签约了不错的运动资源，但是缺少把运动资源品牌化的能力和眼光，正是这种眼光的缺失，让凯胜公司从国内第一被YY拉下马成为第二，然后被VICTOR拉下马成为第三。

在下文中，我们将要详细地分析凯胜公司品牌存在的一些问题。

2，但品牌发展中也出现了一些问题

A，品牌外部的竞争环境

a,诸侯并起，群雄逐鹿的时代

和任何一个爆炸性增长的无序市场一样，羽毛球市场在“非典”之后的爆炸性增长中，表现出了“诸侯并起，群雄逐鹿”的市场特征。

在2008年之前，就是李宁收购凯胜之前，市场上的各路诸侯的表现如下：

一方面是YONEX高高在上，在垄断顶级体育资源的同时，加强在高端绝对的统治力量，然后安安稳稳地赚钱。按照一些资深的YONEX经销商的说法—“市场环境好，货都不够卖”，当然YONEX的假货和水货也是充斥市场的任何角落。当然，在辉煌之中也是危机四伏，YONEX看似辉煌的背后，巨大的危机在悄悄逼近。

VICTOR则是抓住任何一个机会拼命扩大自己的影响力，在不断签约一些退役国家队员的同时，一如既往地加大试打会等各种推广方式。这种努力，在2008年之末，或者了巨大的收获，那就是成功地签约韩国队。

RSL在羽毛球上，有强大的影响力，但是在羽毛球鞋，羽毛球服方面则是不如人意，在羽毛球拍上，更是差强人意。

SOTX在2004年的辉煌之后，由于经营管理中出现的失误，现金流出现问题，最后产品和市场方面裹足不前，但是仍然很有雄心壮志。

b,YONEX，后奥运时代的处境

在2008年，巨大的危机逼近了YONEX，首先是李宁公司签约中国羽毛球队，这使得YONEX失去了羽毛球最大的明星集团；而后YONEX又失守韩国队。韩国羽毛球队被VICTOR用“坚韧的决心和果断的投资”拿下，这样就让YONEX失去了羽毛球的第二大明星集团。

在失去两个巨大明星集团之后，YONEX考虑的，是在后奥运时代如何做好营销的问题。

不但当时不可否认，YONEX当时还是一家独大，三强鼎立的局面还未形成，YONEX的一些经销商虽然在感受到一丝逼近的危机的同时，还在不断地回味2008年YONEX奥运会上的辉煌，正是这种曾经的成功的心态，让YONEX在应对李宁和VICTOR的进攻的同时，有一个看不起，看不懂，最后到慌乱出招应对的过程。

c,VICTOR，多年耕耘终有回报

经过多年的默默耕耘，经过多年的积累。在2008年末，VICTOR多年的耕耘终于有了巨大的收获，那就是成功签约了韩国队。当然，签约了韩国队之后，一个巨大的问题摆在了VICTOR面前，那就是如何把韩国队这个体育资源进行品牌化运作，在产品开发，市场推广方面如何进行？

正如一位VICTOR高管说：“搞定了韩国队，对我们来说，有点天上掉下一个大馅饼的感觉，我们当时还没有想好搞定之后如何做市场营销的问题。” 当然，还有一个巨大的问题是VICTOR在2008年底没有想到的，那就是由于产品非常有竞争力，加上签约韩国队的品牌化刺激，让VICTOR的产品非常畅销，大大超出了VICTOR的产能需求，也将要改变VICTOR现货的订货模式。

在2009年底盘点的时候，VICTOR高层发现了两个问题：

1，由于产能更不上，造成VICTOR在2009年损失了将近一个亿的销售额。这个问题当然需要第二个问题的解决。

2，订货模式。在以往，VICTOR为了刺激经销商进货，减轻经销商的资金压力，实行的是现货的订货方式，这种方式是建立在市场的平稳增长的基础上的，因为市场平稳增长，厂家才能比较准确地估计产品的销量，从而做出生产计划，但是这种方式的基础在2009年就完全不复存在，在快速增长面前，在快节奏的竞争面前，现货制度对于厂家的压力是空前的。

于是VICTOR在2010年实行了期货的订货制度，当然也能订购现货，正如行业惯例一样，现货的折扣稍高。

根据VICTOR内部人士透露，在订货方式改革之时，VICTOR的高层很是担心，怕经销商不配合，甚至可以用“手心里捏一把汗”来形容。

但是经销商们都欣然接受，过程顺利的出乎意料，究其背后的原因，主要是两个，一个是VICTOR公司和经销商的关系不错，沟通得很多，打消了经销商的顾虑；第二个是经销商对VICTOR的前景看好，不怕货卖不出去。

2008年底的VICTOR，已经轻松地把凯胜远远甩在了身后！

d,SOTX，还能东山再起？

2008年底的SOTX，还处于调整之中，在经过2004年的辉煌之后，SOTX出现了财务困难，造成产品开发和市场推广一直不理想的局面。

这种局面的结果是SOTX的知名度逐渐降低，在产品的知名度上，还是靠WOVEN7这样的老拍子支撑局面，而新拍子由于缺少推广，经销商也不敢大力进货和推销，所以没有引起多少关注。

当然，当时曾经有一个巨大的机会放在SOTX面前，但是SOTX没有抓住，或者说SOTX没有准备好，那就是被李宁公司收购！

E,RSL,器材市场仍然遥远 RSL还是和以前一样，在羽毛去销售方面非常强悍，但是在利润较高的羽拍，羽包，羽鞋，羽衣方面不太理想。

虽然在羽毛球的销售方面很不错，但是羽毛球是微利产品，不能成为一个企业发展的核心产品，因为不能为企业发展其他产品“造血”。

当年VICTOR虽然也是做羽毛球起家，但是很少就开始把资源放在羽毛球鞋，羽毛球服，羽毛球包上，然后拓展到羽毛球拍。在赞助韩国队之后，羽毛球拍的地位马上得以承认和巩固。目前在VICTOR对大区经理的考核标准上，羽毛球是不列入考核标准的。

e,其他小品牌分析

其他的小品牌，还处于埋头发财的阶段，这个时候市场的竞争强度还不是太高，还没有出现“清理门户”的寡头竞争格局。这个时候，是小品牌最后的好时光，在2009年开始的时候，三强格局出现，市场清理就马上开始了。

B，品牌内部的问题

a,风光不再—从老大到老三凯胜是一个令人有点伤感的品牌，也是一个完整地诠释了不创新就会落后的品牌！

从曾经的国内第一品牌，到被YY打压成国内第二，最后又被VICTOR打压成第三，而这么多年来，凯胜的风格却是一直以来没有变化！

凡事有果必然有原因，凯胜没落的背后，究其原因，是由以下三个方面引起的。

b,品牌老化品牌是什么东西？

如果我们采用定位的观点来看品牌的话，品牌就是企业在消费者心目中的定位。

罗马不是一天建成的，一个好的品牌也是需要长期的建设才能形成的。

在形成一个鲜明的定位之后，就需要用各种的营销手段不断地宣传，诠释，最后在消费者心中中留下鲜明而深刻的印象。

而在凯胜的身上，很遗憾的，我们没有看到鲜明的品牌形象。

如果说凯胜的定位是高端，那么当时国家队已经被YONEX赞助多年。

如果定位是中低端，好像又和签约了中青队和汤仙虎的形象不符合。

虽然签约了中青队，但是没有好好宣传，签约了老帅汤仙虎是不错，但是毕竟教练的影响是有限的，不如羽毛球明星来得强烈而直接。

最后的结果是，凯胜的品牌老化，一般的消费者对凯胜的影响是老牌子，但是没有吸引力！

c,管理层思想保守 “原先凯胜是一个家族管理的企业，此次集团是100%全资收购凯胜”，这句话是引用自李宁公司发布的文件。

任何一个企业的没落，必然和管理层更不上环境的发展相关，也就是说，必然和管理层的思想保守有关。

凯胜是一个家族管理企业，从笔者对于凯胜管理者的了解，感觉凯胜更多的是一个工厂，而不是一个品牌企业。

而李宁公司在收购凯胜之后，采取的措施是“公司已有适当的方案安置凯胜原有的股东和管理层，尤其是专业技术和管理人才，以推进羽毛球业务健康成长”更是佐证了李宁公司决心换掉公司的决策层的想法。

d,营销活动乏力

在羽毛球行业的传统营销套路中，主要是搞试打会，赞助球员，赞助赛事，除此之外，就是参加体博会了。

在试打会方面，收购之前的凯胜的试打会的频率是显著低于VICTOR的（这个可以从凯胜和VICTOR在官网上对于试打会的报告统计出来），没有数量就不能形成规模，没有规模就不能形成效应。

赞助赛事方面，很少听到正规的赛事有凯胜赞助，对比一下，很多赛事的赞助商的名单上，都有VICTOR的名字。

笔者做过统计分析，凯胜和VICTOR都在《网羽世界》上面投放广告，但是VICTOR的在上面的广告几乎每期都会有更换，而凯胜将近有一年的时间，投放的内容都是凯胜的GS861,GS862,GS863羽鞋。

在对于新渠道的尝试上，VICTOR开始尝试网络渠道，并且和优个网等三家网络经销商进行合作，规范管理；虽然凯胜知道自很多经销商都在网络上，特别是淘宝上销售凯胜产品，但是管理者思想过于保守，对于网络经销完全是反对的态度。

在对于新渠道的尝试方面，一个有创新精神的很有可能不会一下子就拥抱新渠道，但是至少他们会观望，验证，然后小心尝试，很遗憾的是，在凯胜的身上，我们没有看到这种态度。

e,产品的老化，新品推出太慢

凯胜主打的产品是汤仙虎系列，但是这么多年以来，最畅销的还是凯胜100TI，高端系列羽拍几乎没有产生太大的影响。

而汤仙虎系列羽拍也面临老化的问题，首先是涂装过于“土”，或者说是保守，说难听点就是很难看！

一个客户选择羽毛球拍的第一眼，是好看不好看，而性能则是需要去体会的，如果客户第一眼不喜欢，很难说动客户去购买羽拍，然后体会其性能。

而凯胜羽拍除了涂装难看之外，一个让人诟病的地方是喷漆很不好，这点这么多年一直没有解决。但是我们发现李宁收购凯胜之后，在很短的时间之内，就解决了这个问题。所以我们推断不是凯胜不知道这问题，而是没有引起重视，没有对消费者的感受加以重视，背后的东西，还是工厂的思维过于严重。凯胜产品在汤仙虎系列之后，一直没有创新的羽拍技术，相对而言，VICTOR 2008年推出的亮剑系列，在框型的设计上，则是有了大的突破！

所以，很多资深的球友似乎觉得，要买凯胜的羽拍，只有凯胜100TI值得购买，而凯胜300TI 1800的定价，没有品牌来支持，造成了这把羽拍在市场上的影响力和销售是很让人不满意。

f,经销商思想保守

在一个专业化的领域里面，一个强大的品牌的性格，会影响经销商的性格。而这些经销商的性格，又会反过来加固经销商的性格。

凯胜品牌保守的性格，也让凯胜的经销商的性格相对保守，这种保守体现在营销思路，对产品的看法上。

笔者曾经参加过一个李宁公司举办的凯胜的新品研讨会，最让人惊奇的是，很多做凯胜品牌多年的经销商，居然反对更改凯胜的羽拍的涂装，原因是“凯胜的涂装很好看，只要把价格降低一下就可以了”。

而很多经销商关心的，更多则是新品的价格，至于新品的定位，涂装，市场推广，关心的人很少。

当然，李宁公司室内用品事业部的产品规划总监，是决心要换掉凯胜以前的涂装的，新品的问题我们在下面会详细说明。

三，李宁收购凯胜的过程以及幕后细节及一些故事

在2008年奥运会之后，很多前期接触李宁公司的经销商，就知道了李宁公司已经和凯胜基本敲定。

但是签约是2009年五月，为什么5月份才签约，考虑的一个因素是凯胜公司人员的绩效的确定是2009年，推迟发布是为了保持人员稳定，还有其他的原因是因为李宁公司是上市公司，并购事件需要披露，让股东有一定的知情权，但是由于凯胜是家族企业，很多的问题需要规范。

李宁公司是这么解释的-“此次并购合同的签署是在5月底完成，但是集团花了一些时间进行人员调整，工作交接等工作，到目前与律师、会计师进行了充分沟通后，于近期确认完成该项并购。

- 由于并购的相关财务指标未达到法定信息披露的要求，公司未作公告，但是为保持透明度，我们考虑还是以新闻稿这样的相对公开的方式披露。

- 之前由于商业机密，公司不便提前对外披露该项并购事宜”

收购金额约为1.65亿元人民币，采用现金收购方式，全资收购，100%控股。

收购之前还是有一个插曲的，当时李宁公司曾经考虑过收购SOTX，SOTX在产品的创新上还是很不错的，但是由于和SOTX在收购价格上不能达成协议，还有一个重要的原因是SOTX公司财务上有巨大的包袱，让李宁公司望而却步。

但是比较有意思的是，李宁公司后来以高薪挖走了一个SOTX羽拍技术高手，在加强李宁公司产品创新能力的同时，也削弱了SOTX公司。

四，被收购的一年

1，去年在刚被收购之后，李宁对凯胜的处理策略，领导方式

收购凯胜之后，李宁公司为了保持稳定，并没有着急地消化凯胜公司，而是先稳定经销商队伍。

在举办的李宁产品订货会上，邀请凯胜的经销商参加，订购李宁产品，而后又独立举办了凯胜的订货会。

李宁产品订货会上，李宁公司和凯胜的销售人员已经开始协同作战，他们穿的是李宁的羽毛球服，但是脚上的都是穿凯胜的GS862黑色羽鞋，通过这个细节，可以看出李宁公司在细节方面考虑得很是周到。

据内部人士透露，收购凯胜之后，李宁公司销售人员和凯胜销售人员，一起参加了拓展训练，目的是加强团队的凝聚力和战斗力。

当然，由于李宁公司是彻底收购凯胜，想彻底变革凯胜的品牌形象，重要的决策位置全部由李宁公司的人员担任。

2，凯胜在李宁羽毛球战略体系中的地位

a,李宁的多品牌战略

在李宁公司的产品战略规划中，是实行多品牌战略。这品牌战略后面有很深的意图。

战略的本质在于取舍。李宁品牌主要定位于中高端，这个是品牌战略上决定的，如果李宁品牌向下延伸，必然会破坏李宁品牌的中高端形象；而凯胜品牌在在李宁公司的市场调研中，羽毛球拍最好卖的价位集中于200-600元，就是中低端。当然，很多人忽略的是，作为超市拍的王者—红双喜，已经被李宁公司控股，这样李宁公司负责中高端，凯胜负责中低端，红双喜负责低端，一个完整的产品战略布局就完美形成！

很多人都会有疑问，李宁定位中高端，凯胜是中低端，那么在中端市场，李宁和凯胜出现竞争怎么办？

李宁公司的回答是这样的，在产品的规划上，凯胜会在中端减少SKU数量，这样不但可以避免和李宁牌的竞争，也减少一些不必要的浪费。

就算同是中端产品，由于李宁品牌的定位是“时尚，高端”，而凯胜的定位是“经典，亲民”，所以两个品牌的气质是不一样的，不同气质的消费者就可以划分开来。这种差异主要体现在产品的涂装，渠道的宣传策略等方面。

多品牌战略的好处是可以实现战略分隔，让每个品牌都有自己鲜明的气质；当然，多品牌战略的坏处是需要巨大的资源投入，还需要针对品牌不懂的品牌运作策略。

对于李宁公司来说，多品牌战略是一个机遇，更是一个挑战！

b,KASON承担的战略使命在李宁公司收购凯胜之初，有人有这样的问题：“既然凯胜在羽毛球领域已经有了一定的知名度和技术实力，为何不让凯胜赞助中国国家队，把凯胜品牌提升起来，直接与yonex等品牌竞争？”

而李宁公司的回答是这样的： 1，把羽毛球打造成李宁牌的标杆/核心运动项目是出于战略上的长期考虑，并非单纯从生意角度出发---这个就符合我们的论断，羽毛球项目，不只是考虑生意，李宁公司更是考虑品牌建设的作用。 2，李宁牌本身定位就是中高端，并且要持续提升品牌形象，用李宁牌与yonex竞争也是有战略上的考虑—李宁公司还有的担心是凯胜多年的中低端的形象，要拔高很不容易，所以不如干脆让定位中高端的李宁品牌来赞助国家队。

所以，我们在完整地理解“李宁—凯胜—红双喜”的梯形产品战略之后，就很容易明白凯胜的战略使命了。

凯胜品牌的战略使命就是巩固中低端市场，更准确的说，就是负责和VICTOR公司竞争，这样就让李宁品牌全力以赴地和YONEX竞争，为了拖住VICTOR公司，凯胜品牌必须在产品的价格等方面有相应的措施，就是相同的产品品质，更低的价格，更大的宣传规模。在2010年凯胜的新品中，这种战略意图，就清晰地反映了出来。

在李宁公司内部的战略规划中，李宁品牌是属于公司的战略层面，而凯胜品牌是属于部门的战略层面，属于不同的层次。

五，李宁如何重塑凯胜品牌

要重新塑造一个品牌，首先就必须找准这个品牌的定位。由于凯胜赞助的是中青队，产品好卖的价位集中在200-600元，经过市场调研，李宁公司发现这个价位的消费者基本上是年轻人，球龄较短的人比较多，这些人消费水平一般，追求的是“产品经典，价格亲民”，就是很有草根气质。

于是一个清晰的定位就出来，就是凯胜主要定位于“经典而亲民”，目标消费者是具有草根气质的消费者。而凯胜赞助的中青队，非常符合这个人群的气质。

有了清晰的定位，接下来就是针对性地推出产品，进行市场宣传活动。在市场宣传方面，主要有以下两个方面：

A,产品促销。在李宁公司举办的大规模促销中，凯胜的产品也参与，这样就扩大产品的影响力。

B,试打活动。李宁公司收购了凯胜之后，明显地加快了试打活动的规模和力度。在2009年，就举办了数十场凯胜品牌试打活动，2010年更是进一步加大了力度和广度。

C,中青队宣传。中青队拍了“凯胜品牌羽翼已丰”的宣传图片，非常受年轻人欢迎。

在凯胜产品的更新了，由于李宁公司2010年才开始大规模对凯胜的产品进行结构性地调整，最新的产品要7月份才会推出，但是我们可以提前透露一下一些激动人心的信息。

A，羽毛球拍。羽毛球拍做了大规模的更新，产品的更新达到了惊人的63%，可以说是对产品的彻底变革。很多不畅销的产品停产，增加了将近40款新产品，其中汤仙虎系列得到加强，低端产品中，推出了多款市场价在200元的全碳羽拍，目标是抗衡VICTOR的风火雷电系列羽拍。此外，还推出了两款碳铝合金羽拍，涂装非常漂亮，价格非常有竞争力，能够实现和红双喜超市拍的对接。

产品的涂装当然是做了彻底的变革，新品的涂装非常好看，至于一直被消费者诟病的喷漆问题，已经完全得到解决。 B,羽毛球。凯胜几款经典的羽毛球进行价格下调，目标是增强竞争力。由于价格敏感，此处不变透露。

C，羽毛球包。有李宁公司的资深设计师设计，价格便宜，款式经典，2010年初上市销售的新品，非常好看，很多消费者都觉得彻底改变了凯胜羽包的印象。 D,羽毛球服，也是有李宁公司的设计师设计，款式非常适合的大多数人的口味，价格也很亲民。 E,羽毛球鞋。这个是2010年凯胜的重点产品，由资深设计师黄海林设计，有两款鞋非常经典，使用了李宁和YY都没有使用过的减震设计，非常震撼，很多见过样品的经销商都非常热切希望这两款鞋能尽快上市。相信在体博会上，会给很多消费者全新的感觉。至于价格，由于非常敏感，此处不便透露。

如果说2009年凯胜品牌处于一个过渡时期，那么2010年就是一个全新的开始。根据李宁公司的规划，在2014年，李宁要在羽毛球行业实现领先地位，这个地位的实现，需要李宁品牌和凯胜品牌的合力才能完成，所以凯胜品牌会在未来两年得到很快的发展。

六，变成一个附属品牌，凯胜被收购是福是祸？

在回答这个问题之前，我们不妨做做一个相反的假设，就是假如李宁公司收购的是另为一个品牌，而不是凯胜，那么凯胜的结局会如何？李宁公司赞助了国家队，那么就不会让体育资源不完整，一定会想办法把中青队的赞助权夺过来。以李宁公司强大的公司资源，要抢过中青队的赞助不是难事，何况凯胜赞助的其他省队？

失去了中青队和省队的凯胜，在李宁，YY,VICTOR三强的夹击之下，结果会如何？我想是不言而喻的。经过2009年的清理门户，除了三大豪门，其他品牌在一线城市遭到了大大的削弱，而2010年会更加残酷，如果凯胜没有被李宁收购，那么在2010年，凯胜的处境和很让人担忧的，我们看看其他品牌在2009-2010年的衰弱就知道。

对于凯胜来说，被李宁公司收购，是一个机会。因为凯胜承载力李宁公司守住中低端，拖住VICTOR的战略使命，所以只要市场上还是三足鼎立，李宁公司对凯胜品牌的投入就不会停止。

就算到最后不是三足鼎立，为了品牌分隔的需要，李宁公司也会让凯胜品牌稳住中低端，这样凯胜品牌就有了长远存在的战略意义。所以，凯胜被李宁收购，是一个机会，而不是一种放弃！

七，经销商如何度过混沌区？所谓的混沌期，就是李宁公司和凯胜品牌还没有完全融合，凯胜原有经销商还没有完全理解和领会凯胜新的营销策略。

在以往的凯胜的营销策略中，市场活动和面对终端的促销，数量是很少的，可以说是微乎其微的。

要么跟上李宁公司的节奏，要么被李宁公司甩掉，只有这两种出路，所以，在混沌期，我们要在以下的三个方面深入思考。

A,学习新的凯胜的品牌定位由于凯胜新的品牌定位，牵涉到凯胜的新产品设计，市场推广。为了更好地销售产品，经销商需要重新思考“如何把凯胜产品卖给合适的消费者”这个问题，要重新理解产品，重新培训店员和导购人员，这样更好地销售凯胜的新产品。

B,理解李宁公司的营销方式

李宁公司是做快速消费品出身，强调速度快和促销方式的生猛。所以经销商最关键的，是要学会如何配合李宁公司做促销，如何利用李宁公司的促销，最大化地销售产品。

C,建议小步快跑的模式

由于凯胜的营销策略还不鲜明，李宁公司也是在摸索之中，经销商对于李宁公司的性格的把握也不是很准确。如果经销商有自己的市场活动，或者促销方式，建议步子不要太大，这样就不会不小心触犯了某些底线。

总结，凯胜品牌的长期存在，是必要的，也是必然的，这是由凯胜的产品使命决定的。

李宁公司会重新塑造凯胜品牌，这个是必要的，也是必然的，这是由李宁的产品战略决定的。