运动营养品行业深度解析(转载)

创建时间:2019-10-15

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来源:矽亚投资(ID:cyamlan_investment),转载请注明原始出处

在发达国家,运动员们都会选择一些运动营养品来帮助自己提高成绩保持状态。但在国内还很少有人了解它。运动营养品是日常膳食的一种补充。有些种类也可以作为伤病的辅助治疗用品。目前运动营养品应用最广泛的是在健美和力量举项目中。

相比于大众膳食营养补充剂行业(VMS),强调专业化的运动营养行业属于营养补充的细分行业之一,在市场前期发展更为注重“领袖意见”与“核心用户”的培育,品牌塑造难度较大,且产品的研发与创新持续投入成本较高,这也到导致了运动营养行业品牌与竞争壁垒相对较高。

同时由于用户群体的特殊性,这也导致“领袖意见”的重要程度远超过大众膳食营养补充剂领域,例如一般的运动营养品牌均会签约较为知名的专业健美运动员作为形象代言人,以增强品牌在专业领域的地位与影响力。

一个关键的问题是,前期过于专业性的小众定位最大局限在于可能面临行业发展的天花板(行业容量)以及核心用户与支付水平的透支。因此对于品牌运营商来说,如何进一步开发与拓展大众运动营养市场,实现行业发展潜在空间的再度挖掘就显得尤为重要。

而实际上,随着行业的不断发展、消费者运动意识与健康认知的提升、新兴渠道与生活方式的高速崛起等多重因素的影响下,以北美等为代表的发达运动营养市场逐步实现了从“小众”专业市场不断向“大众”零售市场的切入与延伸,即以专业核心运动群体为切入点,不断延伸与扩容至非专业化运动群体,实现潜在消费群体的再次扩容完成华丽的转身。

经过几十年的发展,行业渗透率的快速提升支撑了行业规模实现不断膨胀,经过多年的发展北美运动营养市场渗透率已经显著提高(人均运动营养支出占健康支出的比例约10%,而亚洲依然非常低),但我们认为未来北美人均运动营养支出占健康支出比例仍有潜在提升空间,当然未来行业发展则更多依赖潜在消费人群基数层面的继续扩容以及整体健康支出的继续扩大。

 

1

销售渠道与产品形态的大众化趋势

销售渠道

GNC、the vitamin shoppe 等专业细分渠道为美国现在最大的运动营养销售渠道,2015 年占比达到51%,年均增速在1%~4%;购买者以核心运动用户为主,强调辅助销售、及时性以及前瞻创新性。

网络渠道为美国第二大运动营养销售渠道,2015 年占比达到17%,年均增速在15%~20%,增速最快;购买者范围较广,强调价格的透明度,购买与送货等环节的便捷性。

FDMC(食品店、药店、大众店以及会员店等)渠道占美国运动营养市场达到13%,年均增速5%~10%;购买者以主流消费者以及细分需求消费者为主,强调购买的便捷、及时以及覆盖率。

以Costco Wholesale 等为代表的连锁仓储渠道占美国运动营养市场达到8%,年均增速8%~12%;购买者以一次性大量采购者为主,强调性价比。

 

产品形态

现阶段,粉末依然是美国运动营养市场最主要的产品形态,2015 年占比达到85%,而RTDs 占比为10%,胶囊与片剂的占比达到5%,预计未来运动营养产品形态会进一步丰富,多样化趋势会愈加明显。

美国运动营养市场经过几十年的发展已经相对发达与成熟,以核心运动用户为主的专业细分渠道增速开始放缓,但以大众消费者为主的网络、连锁仓储等零售渠道增速依然保持较快增长,即专业细分渠道趋势放缓,大众零售渠道正在不断崛起。

这一方面反映出运动营养行业大众化(非专业化)的内生发展趋势,另一方面也意味着在未来产品形态与规格轻便化趋势的延续,以适应新兴渠道以及大众市场的快速蓬勃发展。

 

2

大众运动营养市场

以北美为代表的典型成熟大众运动营养市场具有其特有的消费特征,例如大众消费者对于价格相对更为敏感(价格敏感型),消费粘性相对较低(产品忠诚度低)等,且品牌商在推广渠道层面上多通过更贴近广大消费者的大众零售等市场进行销售,借此覆盖更多的消费者,因此产品价格相对也较为亲民,产品辨识度更高。

在美国市场上,品牌商们针对大部分普通消费者特定地推出了价格相对亲民的产品,并在大卖场、超市、量贩店以及药店等终端零售网点进行售卖,降低进入门槛并提高产品可获得性(即低价策略)。随着大众化产品的不断普及与流行,其在零售渠道也占据一席之地,品牌商以此作为引流产品向大众市场进一步推出肌酸、支链氨基酸等更具潜力与盈利能力更强的运动营养品(即培育引流)。

在包装形式上,由于目标零售渠道的限制,面向大众的品牌更倾向于采用更小的包装尺寸(尤其针对蛋白粉产品),推出更便携以及轻盈的产品包装形式(比如药片,浓缩剂和胶体),以方便消费者购买与携带。

在宣传方式上,相对于专业健身者,竞技比赛运动员(如篮球等)更多出现在运动营养品的广告中,因为大众体育运动的运动员相对于健身健美运动员往往拥有更高的大众知名度,在大众中辨识度更高,提高品牌的亲民化。

例如Iovate 公司的偏中端的品牌SixStar (Muscletech 定位偏向高端,价格比Sixstar 贵),以知名篮球球星Westbrook 等作为品牌形象代言人,来提高大众的认知度与辨识度,并以沃尔玛等大众零售渠道作为其主力销售渠道。2015 年,Six Star 营业收入5.76 亿元,同比增长2.68%。

3

行业发展趋势

产品功能细分化发展,满足需求多元化趋势

需求细分:根据运动不同阶段或根据成分及特定需求进行细分

参考成熟市场的发展规律可知,随着行业的不断发展与产品升级,需求不断细分成为运动营养健康市场发展特征之一,以满足消费者日趋多样化及专业化的内生需求。

产品功能细分化,粗放式发展进入精细化发展

运动营养食品按产品设计的目标需求总体可以划分为两大类,第一类为针对能量和蛋白质等的不同需求而设计的运动营养食品,其按特征营养素分类可分为补充能量类、控制能量类和补充蛋白质类三类;第二类为针对不同运动项目的特殊需求而设计的运动营养食品,按运动项目分类可分为速度力量类、耐力类和运动后恢复类。具体如下:

▲常见运动营养品种品类

而根据运动不同阶段来划分(运动前、中、后),补充的营养成分有所差异,以达成不同的运动目的,常见运动营养品种类及功效划分如下:

运动前

目的:

补充成分:一氧化氮(Nitric oxide、精氨酸)

功效:促进肌肉间氧气的运输,血液流动,帮助更多的营养物质进入肌肉中。(精氨酸很容易在体内转化为一氧化氮);提高肌肉泵感,训练间血管充血效果会更好。

代表产品:氮泵

适用情况:运动前半饱腹状态

补充成分:咖啡因

功效:咖啡因将与腺嘌呤核苷(腺嘌呤核苷会降低大脑的灵活性,使人感到疲惫)竞争感受体咖啡因能提高血浆游离脂肪酸浓度,增加脂肪酸氧化,节约糖原。 使体能水平、精力、注意力达到更好的水平;减少运动中肌肉的消耗

适用情况:中低强度有氧运动

补充成分:左旋肉碱(L-carnitine)

功效:把脂肪携带到肌肉、心脏和大脑细胞,然后把脂肪作为能源物质来使用;增加肌肉细胞中的雄性激素受体的数量,从而使睾丸激素能够更好地发挥效力

促进脂肪的新陈代谢,使在训练期间消耗掉更多的脂肪;更好地促进肌肉和力量增长 。

补充成分:谷氨酰胺(Glutamine)

功效:为机体提供必需的氮源,促使肌细胞内蛋白质合成;通过细胞增容作用,促进肌细胞的生长和分化;刺激生长激素、胰岛素和睾酮的分泌,使机体处于合成状态。

运动期间,机体酸性代谢产物的增加使体液酸化。谷氨酰胺有产生碱基的潜力,因而可在一定程度上减少酸性物质造成的运动能力的降低或疲劳。增长肌肉,增加力量,提高耐力,防止肌肉蛋白的分解。

运动中

目的:

补充成分:瓜氨酸苹果酸盐(Citrullinemalate)

功效:在人体里,瓜氨酸可以转变为精氨酸,而精氨酸则能转变成一氧化氮。所以,通过摄入含有瓜氨酸的营养补剂,就能进一步地提高体内的一氧化氮水平,并增加肌肉的血流量。

瓜氨酸还可以帮助身体排除氨。氨是氨基酸被当作能源物质使用的时产生的一种有毒的化学物质,会导致身体疲劳。 苹果酸可以帮助身体把训练时产生的乳酸转化为能量。

瓜氨酸苹果酸盐补剂能减轻身体的疲劳感,增加训练时的三磷酸腺苷产量,并且能加速力量训练后的磷酸肌酸恢复。

补充成分:支链氨基酸(BCAAs)(通常为亮氨酸、缬氨酸和异亮氨酸三种)

功效:促进生长激素和胰岛素的释放。补充支链氨基酸可预防中枢疲劳,减少肌肉蛋白的分解,并加速肌肉蛋白的合成,能帮助身体强力阻抗肌肉分解和肌肉营养要素的流失,增强肌肉抗强能力。

适用情况:运动中、运动后

运动后

目的:

补充成分:肌酸(creatine)

功效:肌酸的补充可使肌肉中磷酸肌酸含量增加,促使肌肉储存更多动能。而磷酸肌酸能量系统(ATP-PC)是训练中瞬间爆发力的主要能量来源。

快速增加肌肉力量,促进新肌增长,加速疲劳恢复,提高体能和训练水平。

适用情况:无氧运动。运动中、运动后

补充成分:乳清蛋白

功效:1) 修补受损的肌肉纤维、2) 促进肌肉纤维对于训练的适应、3) 补充储存在体内已消耗掉的能量

代表产品:蛋白粉

适用情况:运动前食用可以起到替代能源,防止肌肉消耗的效果。

补充成分:碳水化合物

功效:补充人体内的糖储备(糖原),避免蛋白质的分解。同时可以促使身体胰岛素的分泌,胰岛素对于肌肉的恢复和增长具有重要的促进作用。

适用情况:运动前中后食用均可

品牌案例:PureWarrior

PureWarrior是澳洲健康食品Swisse旗下的优质运动营养补充剂系列。

该品牌产品系列主要分为WHEY(乳清蛋白粉)、WPI(分离乳清蛋白粉)、SHAPE(帮助塑性)、BULK(帮助增肌)、BURN(帮助燃脂)等,为不同类型消费者提供差异化功能的产品选择。

 

▲PureWarrior主要产品体系

Swisse产品体系目前较为完善,SwisseActive是Swisse相对年轻化的业务板块,运营仅三年左右。其他业务分支包括:维生素及矿物质补充、超级食品、护肤品。

 

▲ Swisse产品矩阵图

根据合生元的公告,该集团已经制定Swisse的中国线下策略,包括准备备案及注册程序,以及开发可进口且能作为线下常规食品销售的具吸引力的产品系列。此线下产品组合将由其他产品类别(例如不需要注册的运动营养蛋白粉及部分Ultiboost产品)进行补充。 因此可以预见的是,运动营养品或将成为Swisse国内线下发展的重要力量之一,也符合其健康食品的品牌内涵。 产品形态不断创新,休闲化、便捷化趋势显著。

运动粉剂为主(蛋白粉),产品形态逐步多元化

在全球运动营养市场中,粉末(蛋白粉)依然是最大的运动营养产品形态,也是最核心的产品形态。但随着行业的不断发展,整个运动营养产品范畴也在快速地扩张,包括预制饮料(RTD),能量棒和其他补充剂等,产品形态逐步多元化。

其中,蛋白相关产品是运动营养产品销售中最主要的成分,而成分偏好也根据不同市场有所变化。一般而言,蛋白质已经受益于它“像食品一样”的性质被普遍接受,并且成为运动营养品总普及度最高的一类;而其他品类则随着市场发展的进度而不断被消费者所接受和认可。

产品创新:便捷化与休闲化成为显著趋势,并针对更积极生活的消费者推出相关产品以及针对工作及运动女性推出相关产品。

品牌案例:CytoSport

CytoSport公司生产一系列的高质量蛋白粉、蛋白饮料、蛋白棒。已经成为目前美国市场上最热销的产品之一。旗下总共有五个系列,分别是:Musclemilk、Monstermilk、Cytomax、Specialized、Collegiate。

其中Musclemilk系列的即时蛋白饮,无奶类含量饮料、无乳制品含量饮料,它不含反式脂肪酸、不含乳糖、果糖,现在已经是美国许多便利商店、大型超市的常见必备产品。Musclemilk所追求的是母乳级蛋白制品。

主要发展历程:

 

▲CytoSport的发展历程

回溯CytoSport发展历程,除了常规的运动营养蛋白粉(MuscleMilkProtein)以外,更符合现代消费趋势,追求便捷化、休闲化的MuscleMilkRTD(功能化运动饮料)成为公司实现快速发展的关键性因素之一,并形成独特的品牌标识与差异化竞争力,在北美运动营养市场占据一席之地。

品牌案例:Savas

Savas是日本本土最畅销的运动蛋白粉品牌之一,隶属于明治旗下。

根据蛋白质产品的分类,可划分为四大品类:Athlete(运动员)、Style(流行)、Entry(人门),Junior(青少年),基本上满足各种类别消费者的需求。而Other(其他)产品类别按运动不同阶段分为运动前、中、后。

Savas产品在线上线下均有销售,线下基本覆盖全日本,线上渠道包括亚马逊、乐天等。

 

▲Savas运动营养产品分类

在产品包装层面,Savas推出了多种规格的产品包装,其中大部分产品以轻量化包装为主,如SavasShapeBeauty(规格210g/0.46磅),约15份,产品受到日本消费者的追捧。

4

国内运动营养市场

培育期:小众细分定位,专业人群为核心消费群体

内运动营养市场在前期培育期以专业小众人群为主(健身健美),相关品牌的宣传导向也以为专业人群为主(如赞助相关专业健身赛事等),因此初期偏专业化的市场定位与运作也决定了初期市场容量相对较小。

而与大众营养品相比(VMS),运动营养作为其细分行业之一受众相对较小,且目前消费者仍然以偏中青年的男性为主,因此在受众层面上相比于大众营养品较为狭窄。同时,现阶段国内主流运动营养品牌宣传模式仍然以专业化与功能化为导向,也造成普通与入门级消费者在选择时面临一定的困惑与门槛。

根据Roland Berger2016年5月发布的关于运动营养产品及体重管理产品的行业研究报告,2015年中国运动营养产品市场规模约为1.5亿美元,预计到2020年市场规模将达到3亿美元,年化增长率可达15%。运动营养产品中市场份额最大的产品为蛋白粉,2015年蛋白粉规模1.3亿美元,占2015年运动营养产品市场规模的91.8%,且增长较为迅速,产品结构仍然较为单一。

2015年北美运动营养产品市场规模为69亿美元,预计到2020年市场规模将达到105亿美元,年化增长率可达9%。运动营养产品中市场份额最大的产品为蛋白粉,2015年蛋白粉规模48亿美元,且增长极为迅速,预计到2020年市场规模将达到77亿美元,年化增长率可达10%。

因此,相比而言,现阶段中国运动营养市场规模仍然很小,但发展潜力巨大。

成长期:市场培育、渠道变革、基础设施等多因素促进行业跨入快速成长阶段

整体来看,国内运动营养市场经过十几年的培育与发展,叠加近几年线上销售份额的快速提升,目前国内已经基本形成了国产品牌(康比特、优恩等为代表)和海外品牌(Muscletech2、ON、Met-rx等为代表)的两大阵容。我们认为,国内运动营养市场属于典型的蓝海市场,预计未来随着更多的海外品牌不断涌入到国内市场掘金,国内运动营养市场将跨入快速成长期,但不同品牌间的发展差距可能会被拉大,海外成熟市场体系下的明星运动营养品牌“降维攻击”在国内市场发展优势相对更为明显。

 

▲国内目前运动营养领域主要品牌阵容

根据其品牌归属来划分,目前运动营养品牌可大致归为两大类别,即独立运作的运动营养品牌(Muscletech,ON等)以及大众营养品牌旗下背书的细分子品牌(GNC、安利、Swisse、汤臣倍健等)。

相比而言,由于独立品牌专业性程度高,更易受到专业运动员的青睐,而大众营养品牌由于产品覆盖面更广,品牌知名度高,产品使用门槛低,其运动营养子品牌发展也相对不错。例如国内目前汤臣倍健旗下拥有健乐多以及美瑞克斯两个运动营养品牌,通过品牌裂变实现主品牌与子品牌的市场功能及定位区隔,实现全方位覆盖与发展。

 

可以预见的是,随着未来大众营养品牌/其他消费品品牌通过并购整合或者品牌裂变等方式不断地切入运动营养细分领域,将有效促进整体运动营养市场的不断扩容与成长。

相比于大众营养市场,运动营养细分领域品牌壁垒相对更高,且仍以专业化为主导,依赖核心用户群体的粘性与稳定性(领袖意见),并在此基础上进一步扩展与培育非核心用户群体,在产品生命周期延续与更迭上需要持续地产品研发与产品创新的投入。

国内运动营养市场的未来成长也将遵循成熟市场发展路径,即潜在成长性主要来自自然增长与群体扩容两方面,一方面行业的自然增长(即行业渗透率提升)由于国内人均收入水平的提高、线下基础设施建设的完善(线下运动场馆、健身房等)以及国内群体运动意识的提升,另一方面受众群体的延伸与扩容(即消费群体基数扩容)则表现为运动营养潜在消费者由专业化的运动群体向非专业化的运动群体以及大众体育爱好者等延伸与扩散,尤为重要的是,潜在的消费群体基数扩张进一步决定着行业整体蛋糕能否实现更大增长的关键性因素。

运动营养品消费的演变发展路径:产品---服务---解决方案(国内还处在销售产品的初级阶段)。

 

根据Roland Berger的数据,2015年中国运动营养人均消费水平仅为0.07美元,而同期美国运动营养人均消费水平为20.61美元。因此,由于目前国内运动营养市场仍处于低渗透率阶段,且现阶段国内仍处于以专业人群用户为主要消费群体的初期阶段,未来行业成长与发展空间依然巨大。

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