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体育行业的未来:形象店+社区店才是王道
体育行业的未来:形象店+社区店才是王道
phelis
2015-05-26
657

前言:

各位兄弟,各位江湖上的朋友,现在是老姜看羽球第二期了。上次写了第一期,老姜同志看了文章之后,觉得我把他写成了算命先生,他认为自己就是一个技术路线的专家而已,算命先生虽然仙风道骨,但是不够专业。

 

其实私下我也认同他是技术专家,当然又对他安抚有加,于是老姜谈兴大发,又洋洋洒洒和我谈了几个小时,于是就有了以下的这些干货。

 

在以下这篇文章中,老姜有感而发,谈谈他对体育行业的看法,我结合羽毛球行业,做一下自己的注解,谈一下自己的看法,有不妥当之处,敬请海涵。

 

老姜16年的工作经验,不管对渠道还是品牌,都有深刻的见解,希望大家以空杯心态好好看看,相信会有收获。

 

一,市场的现状和变革的趋势:


根据老姜对体育行业的认识(他是出差狂人,每年70%的时间都在出差,对全国市场很熟悉),目前体育行业里面最核心的问题是产品过剩,造成产品的销售太慢,库销比太高。

 

对于经销商来说,做生意就是要赚钱,把100万投入到生意里面,在几个月之内能回本?这个就牵涉到资金的投资回报率的问题。

 

很简单的道理,如果不是服鞋过剩,那么,靠清仓服鞋起家的唯品会,就不可能这么快起家,不可能还这么快在美国上市,市值一直居高不下,成为“妖股”。

 

那么,造成产品同质化的原因是什么?

老姜以为,最核心的问题,是没有对客户人群做出细分,然后针对细分人群创造出有科技含量,卖点独特的产品(关于羽毛球服,羽毛球鞋同质化的问题,在上一篇文章中提到过,此处不再论述,有疑问请看上一篇文章)。

一般人更不知道的是,在对客户人群做出细分之后,对渠道也要细分,然后针对不同的渠道,在货品规划,折扣管理上面,做出不同的销售政策。

由于人群的细分,以及客户要求反映速度的加快,未来的渠道绝对和现在不一样。

 

那么,未来趋势是什么?

按照老姜的观察,未来的线下主流渠道是形象店+社区店。未来的品牌一定是生态圈类型的品牌。

 

在下文中,我们将会展开论述。

 

二,真正的商品折扣管理:破除新旧款的迷信

在传统的大货渠道中,商品的折扣,主要是按照两个维度进行折扣管理的,一个参数是店铺(或者渠道)的级别,一个是上市时间。

比如说AA级店铺就是形象店,D级店铺就是折扣店(每个品牌的分级,称呼不一样,但是都是分级管理)。AA级店铺都是80平以上的面积,库存的吊牌价大约是150-200万,正常每个月的销售吊牌价,大约是40万,库销比大约是4:1-5:1之间。在传统渠道中,库销比做到3:1,就是神一样的存在了。

 

AA级的店铺,和D级的店铺的折扣,是不一样的。这种传统的做法,老姜认为是极其不合理的。传统的店铺是单品牌多品类,那么不同的品类,由于运动属性不一样,人群不一样,所以折扣的力度,应该是不一样的。

 

比如美津浓的AA级店铺,足球鞋,跑步鞋,乒乓球鞋,应该折扣是不一样的。而不是按照店铺的级别来确定折扣。

 

第二,大货以往是按照上市时间来确定打折的。比如上市第一个月,全价销售;第二个月,最低8折;第三个月,最低7折。这种做法貌似合理,其实不同的品类,对时间的敏感度是不一样的。休闲服,快销的产品可以按照上市时间打折,而装备,不同运动项目的装备,对时间的敏感度不一样。(借鉴到羽毛球行业,其实服装,球拍,球鞋,球包的折扣,也应该做不同的折扣管理)。

 

按照上市时间来确定新旧款,貌似是一个合理的行为,其实是站不住脚的。我们现在来考虑一个简单而容易被忽略的问题:

新旧款真正的区别是什么?

拿最有技术含量的手机来说,苹果6,或者6P是新款,苹果5是旧款,是因为有了性能上的提升,所以我们就认为6或者6P是新款。

拿最没有技术含量的衣服来说,比如林丹2015年苏迪曼杯穿的衣服,就是新款,2014年汤尤杯的衣服,就是旧款,因为这里面牵涉到了赛事+球星两个卖点。

 

假如某个二三线品牌,生产了一些球拍,一些球鞋,球服。在性能上没有明显的提升,在流行色也没有明显的进步,那么,这个时候,对于客户来说,新款和旧款的差别,真的就那么大么?

对于80%的用户来说,所谓的新款,就是他没有见过的款,但是当他掏钱购买的时候,他就会考虑,真的是新款么?

这个时候,那些卖点突出不过时的款,客户还是愿意花高价的;而毫无卖点的产品,不管是什么时候上市的,只能打折卖了。

 

那么,我们就可以总结一下,所谓的新款和旧款的区别,真正就是卖点是否过时,就是卖点还能否符合客户的需求,就是还能卖一个好价格,还能卖得出去;而卖点不鲜明的产品,只能低价处理了。

 

如果我们这么考虑问题,不考虑新旧款,只是考虑能卖和不能卖的问题,我们再对照目前每个品牌羽毛球品牌热热闹闹出的一大堆产品,我们就会发现,真正好卖的,还是那些卖点鲜明的经典产品,和上市时间,毫无关系!

 

在品牌公司的产品开发中,不要只是考虑材料的进步,换了新花色,新版型,最重要的,是不是产品能给客户带来新的体验。

一切不以客户体验为中心的产品开发,都是意淫,都是耍流氓!

 

此外,老姜还顺便提到,店铺的活动管理也很关键。目前其实很多消费者,对于折扣店和商场的印象已经很模糊了。

这个是为什么呢?

因为商场的打折活动太多了!搞得消费者都形成消费惯性了,消费者都觉得商场和折扣店毫无差别了。

 

老姜说了一个案例,西安五环体育的一个折扣店,在3个月的时间之内,卖了美津浓2000条运动裤,只是一款!更为神奇的是,这款运动裤的折扣并不低,平均下来是8折出货。

 

在一个折扣店,8折单款3月卖了2000条裤子,可以看出来消费者对于折扣店的折扣,已经不敏感了。

 

目前在香港的商场,已经大大压缩了活动的次数,强调了活动的深度。比如每年就做两次大的活动,不好卖得货,以2-3折清理出去,效果非常好。

最后算下来,虽然销售量没有频繁做活动大,但是赚的钱更多了,库存的控制更加合理了。

 

三,商品的结构管理:韩日台湾的实证

 

以前的渠道,强调的是单品牌多品类,强调宽而浅。不同的级别店铺之间的并货,都是2周一大并,一周一小并。都是从级别高的店铺,往级别低的店铺并。

但是现在客户细分之后,要求的反应速度加快,可能三天就能并货,以往的方法,也是行不通了。

那么在商品结构上,也务必带来了新的变革。

以前的渠道强调面,现在的渠道强调点的突破。单个店铺,强调专业,细分,深量。既然深量,那么在产品结构上,务必要求大幅度的精简。

最典型的例子就是华为,华为从2013年起,砍掉了80%的机型之后,业务量反而得到了突飞猛进的发展。

为什么苹果没有滞销的机型,而三星有滞销的机型?因为三星的机型太多了!!

 

那么,精简产品结构体系,我们可以从品牌和渠道两个角度来看。

 

在品牌的角度,现在更加强调把资源集中于核心款。比如美津浓跑步鞋中,集中三大跑步鞋,就是寓言,rider,creation三大系列。把所有的市场营销资源,推广,都集中在这三个系列。在实际的销售中,目前三大经典跑步鞋,销售数量占总体鞋子销售量的50%左右,销售金额则是占总体销售金额的75%左右。

 

李宁在改革之后,把篮球资源基本上集中在韦德之道系列;NAKI品牌的核心产品,销售额占比都在60%以上。

 

那么,在经销商的层面,韩日的社区店,数据也会让我们感到不可思议。比如他们的社区店,库销比能做到2:1,单月的售罄率做得好的,能做到85%左右。

这些零售商,把产品结构大幅度精简,把更多的精力,放在了客户服务,市场推广上面去(跑俱乐部,做团购,和俱乐部联合做活动等)

 

在台湾,美津浓大约300家的经销商,主要做棒球和足球两个项目。单店面积在30-50平米的最多,单店年销售额在800万台币,大约是160万人民币左右。由于是社区店,房租成本低,所以也能赚到钱。

 

在香港,美津浓6个经销商12家店,做得也很不错。有一家社区店在位置很不好的荃湾,一年居然能做到1500万港币!

 

说了这么多,我们现在开始进入最后的高潮环节,未来的线下店,未来的品牌,是什么样的呢?

 

这个部分,我们就论述一下老姜看到的一些趋势,并不必然保证100%实现,如果能对羽毛球行业有所借鉴,就非常值得了。

 

四,未来的渠道体系

 

按照老姜的理解,未来的店铺就两种,形象店+社区店。

形象店在城市的市中心,品牌直接经营,如果按照渠道的进货价格体系,品牌绝对是亏损的。那么品牌做形象店的意义在于展示,在于市场营销。


如果把品牌的部分市场费用做一个补贴,形象店就能持平。(用老姜上一篇文章的西瓜理论,做形象店,就是做一个壳)。

从实际来看,在北京市,在市中心,羽毛球店基本很难存活,因为房租成本太高了!体育用品的平民化是必然的趋势,价格竞争会更加激烈。李宁品牌的大货业务,北京市内的店铺,基本都是直营店(不管是形象店还是工厂店)。

那么,按照西瓜理论,渠道里面要去做的,更多是社区店了。所谓的社区店,就是在某一个交通方面的低端,依托于场馆,或者俱乐部,选一个非便宜的经营场所就行,比如商铺的二楼,商场的角落等。

 

那么渠道商开了社区店,房租成本能大幅度压缩。比如好的商铺一年房租20万。如果换一个附近的居民区,或者场馆,房租10万,那么老板节约下来的10万元,可以拿出5万元来做市场推广,自己还赚5万!

 

成本降低了,产品结构精简了(意味着库存可以降低了,占用资金少了)。那么老板就可以把精力放在生态圈的建设上面去,和教练的合作,和俱乐部的合作,和品牌的推广合作。一切都以圈住用户为核心。

 

现在问题来了,为什么街边店的意义不大了呢?

 

答案是人群细分了!

 

现在的客户都是目标型客户,街边店什么都卖,什么都卖得出去的好日子成为了过去。而对于专业细分客户来说,他们会愿意去找服务好,价格低的专业店,店铺位置无所谓,交通方便就行。

 

而现在获取用户的手段,除了线下活动,更多靠微博微信等社交工具,和街边店无关啊,有一个实体店就行,交通方便就行。

 

在韩日,美津浓还专门做一些产品给社区店,社区店出货折扣在6折,还能赚到钱。

 

五,未来的品牌

 

探路者很有意思,收购了专门做旅游的易游,新加坡在线旅游平台Asiatravel、中国老牌户外活动网站绿野和极地旅行机构“极之美”。

此外,探路者还收购了户外渠道图途。

按照探路者内部的说法,未来的100亿规划,未来实物销售大约占30亿,其他的销售额,来源于服务收入。

此外,探路者还会借用安踏的手法,实施365计划,就是如果渠道连续增长3年,每年60%以上增长率,探路者将会收购50%的渠道股份。

 

探路者做了这么多,其实就是想打通产业链条,做一个生态型企业。

 

探路者的案例,和小米的差不多,对羽毛球会有所启示,仅供参考!



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