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羽毛球行业发展分析-美津浓高管的看法

创建时间:2015-05-26

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老姜的背景:

老姜很有传奇色彩,祖籍湖南,成长于新疆,定居于西安。

老姜的职业色彩也是很丰富的,在16年的职业生涯中,从正装,到女装,到运动,都有过深刻实战的操盘经验。

老姜是一个接地气的人,当年从门店一步步做起来,一直到品牌的渠道高管,基本上覆盖到了每一个品牌中和渠道与零售相关的所有岗位。

当然,老姜供职的公司也很NB,两个最熟悉的公司,一个是百丽,他经历过百丽的爆发和疯狂;一个是美津浓,他也经历了体育品牌2008年后转型的阵痛和调整。

一个偶然的机缘,我认识了老姜,于是经常谈谈行业,受益匪浅。老姜对体育装备一直非常热爱,这个也是他在这行业干了这么多年,还这么充满激情的原因。

经过老姜的同意,我就把老姜对行业的一些看法整理一下,在这里和大家分享一下。老姜有很多真知灼见,有争议的地方,欢迎联系我探讨。微信号:phelis-yoger.

在这个快速变化的时代,我们需要别人冷静的建议。

 

老姜看羽球:NB的西瓜理论

某日,我和老姜探讨一下问题,未来渠道如何销售体育产品,特别是技术含量比较低的服鞋。

对于渠道来说,服鞋是伤痕啊,不卖不行,卖了因为库存太大,赚不到钱。每个经销商同行可以做一个小小的测算。

比如说你今年衣服赚了10万元,你千万别得意,看看你的库存,如果你的库存超过10万元,那就是说,你的10万元的库存,必须不亏本清理出去,才是真正的赚到钱。

清理10万元的库存的衣服,是需要花费人工成本等的。

我们可以做一个等式:

真正赚的钱=毛利+库存变现额-库存进货额

还是按照上面的数据,如果这批库存变现为8万元,那么实际赚的钱=10(毛利)+8(变现)-10(库存)=8万元

 

我和老姜又探讨了一个更深的问题,渠道要怎么玩,才能赚到钱?

我们可以把渠道分成几类:

A,好乐买,乐淘,名鞋库,淘鞋网(这四个渠道以卖鞋为核心)

B, 西街网,酷运动,优购网(百丽旗下电商)(这三个渠道,以运动为核心)

C:聚美优品,唯品会

 

在探讨这三种渠道的类型来看,聚美优品,唯品会是成功的,那么,专业的渠道,有什么样的特性,才能成功?

 

于是我请教了老姜,老姜是这么解释的,他和我的对话如下:

老姜:首先,以产品类别来划分,死路一条,鞋子是超级负责的类别,“鞋子”这个概念是没有专业性的。比如你去一个网站,你不会因为他是卖鞋的,就觉得这个网站很专业。所以乐淘和好乐买等,注定不能成功。

我:不对啊,以化妆品为核心的聚美,为什么能成功呢?

老姜:呵呵呵呵,这个问题很好。兄弟,化妆品在男人看来,就是一堆化学药水,但是在女人看来,就是灵药,就是青春的装备啊!太有吸引力了!

就像京东的手机一样,对于男人来说,就是装备啊,注定有吸引力!

我:我靠!姜大师言简意赅,果然一针见血啊!但是,为什么唯品会什么都卖,没有以“专业”的品类为核心,就能成功呢?

 

老姜:兄弟,你仔细看看,唯品会最吸引女人的,不是专业,而是四个最有魔力的字:品牌,特卖!简单说来,就是线上奥特莱斯,追求有品牌的性价比!当年唯品会起家在广州,那边的衣服和鞋子库存积压,价格是想象不到的便宜啊!

 

我:大师指点的是啊。大师在百丽工作多年,为什么这么NB的百丽做的电商优购网,每年亏损一个亿呢?

 

老姜:百丽是线下NB,但是在网站上,还是按照运动服,运动鞋划分的。不是按照运动属性划分的,比如羽毛球,跑步,篮球等。

 

我:大师NB,大师真是看得透彻明白啊!

 

老姜:呵呵呵,在行业混了这么多年,什么没有见过。简单说来,渠道不管怎么变革,不管怎么操作,最核心的就是要反问一个问题:靠什么吸引客户?

 

目前来看,要么靠专业性,比如你们优个网的做法;要么靠性价比,比如唯品会的特卖。

对了,下次请我喝酒,我告诉你一个我发明的理论,如何?

 

我:靠!爱说就说,不说拉倒!不过大师,貌似你喝酒,喝不过我啊?你确定下次拼酒?

 

老姜:我去!你知道我是憋不住的,我就说了吧,反正大晚上,睡不着!

 

我:那还差不多,赶快说,别废话。

 

老姜:尼妹的!让我喝口水行不!

老姜:很多品牌,或者渠道,都会面临一个问题,如何解决专业性,和出货量的问题。专业性太强,只做高端,出不了量,还会把市场让给对手。

只是做低端吧,能出点量,但是专业性上不去,照样还是出不了量。

比如你们优个网,有没有纠结过这个问题?

;确实纠结过啊!比如200元以下的球拍,到底卖不卖?一些三四线品牌,要不要做?

 

老姜:能反思这个问题,一般来说,就是开始深入行业,对行业开始思考了。在我看来,专业性和普及性,是可以共存的,关键是你要明白,专业性和普及性,他们的目的,意义是什么?

我:专业性是树立品牌的,有逼格的;普及型是促销销售的。

 

老姜:说得对,但是不够深刻。每一个品类,就像一个西瓜。专业性就是西瓜皮,就是壳。你有了专业性,就有了一个的安全地带,就在消费者心中有了专业的形象。

 

但是只有专业的高端产品是不够的,西瓜皮是不错,但是营养不够啊,还得靠西瓜肉啊!

简要说来,就是通过专业性,做成西瓜皮,树立起渠道和品牌专业的形象,在羽毛球领域,树立专业性的东西,应该是高端拍,鞋,线,以及一些稀缺配件吧。

 

而所谓的西瓜肉,就是能跑量,中低端的服装,鞋子等。可以用大货的手法,怎么走量怎么来,不要管价格段问题,也不要管什么品牌形象问题,一定要跑量!

 

你看看NIKE,阿迪等,通过球星,球员款,树立起专业形象;然后通过普及款的衣服,鞋子,刺激客户购买。

 

我:大师NB啊,用一个理论,成功解决了品牌和渠道的困惑问题。是不是就行京东一样,通过3C数码+直营物流,成功做了一个壳,就是正品,快。

然后开始卖图书,开放平台,就是做收入,做果肉了!

 

老姜:恭喜你,都会举一反三了!其实不管是品牌还是渠道,背后的东西,还是客户消费心理的问题。客户要么买专业,要么买性价比。

很多羽毛球品牌,专业的东西,做得不够专业,而且还想专业的东西出量;普及的东西,价位段,卖货的手法也不对,量也上不来。

在操作层面,专业的东西,要少而精,用装备的手法操作;普及的东西,要宽而两大,用大货的手法,迅速出量。

 

我:谢谢大师指点,功德无量啊!

老姜:少扯淡!下次请我喝酒!

 

总结:老姜的西瓜理论,可以完美地解决品牌的货品结构,操作手法问题。以前我们看产品结构,是机械的。都是高端几款,低端几款,货品的宽度,广度等问题。

但是不同的货品类别之间的关系,确实没有人这么深刻地说过,这么系统地分析过。

专业的东西,就像西瓜壳,有营养,但是不多,不能不做,但是也不能只做;普及的东西,就像西瓜肉,营养丰富,但是如果没有瓜壳,就没有了果肉。

 

在操作层面,装备代表了专业,目的是在消费者心中,要树立起专业的形象,所以要做少而精,同时要注重宣传。款式少而精,就能集中营销资源,在消费者心中钉入专业形象。

跑量的服鞋等东西,要注重价格,消费者的可选择性,要求学习大货,快速周转。比如款式设计上,可以做得更加休闲一些,接受面更广一些。

 

老姜看产品:服鞋的科技含量不足

又是一个夜深人静的夜晚,闲得无聊,又开始和老姜讨论羽毛球的问题。

我:你觉得羽毛球产品的专业性如何?

老姜:羽毛球产品嘛,球拍科技含量还可以,但是鞋子和衣服,科技含量明显不够。

我:大师,我没有听错吧,羽毛球鞋,比如VICTOR的高端鞋,科技含量很高啊,比如防滑,减震,包裹等各种性能所要求的科技,都有啊

而且每个品牌每年出的高端鞋,都是很不错的啊!

 

老姜:哈哈哈哈哈,我出道这么多年,没有底气我会乱说?我们以跑步为例子,全球几大品牌,美津浓强调WAVE科技,ASICS强调GEL科技,NB强调蜂巢科技,NIKE强调AIR-ZOOM科技,此外还有NIKE+,阿迪强调BOOST科技。

每一家的鞋子的科技,都不一样。每一家的鞋底,都有自己的特色!

而你看羽毛球鞋,在科技含量,鞋底上,是不是都没有特色?

 

我:我去,我怎么以前没有想过啊!图样图森破啊!

 

老姜:此外,我们再看看羽毛球服,运动服的本质在于专业。在我看来,羽毛球服,做得不够专业,价格也太贵。

 

我:大师说得话,虽然我不太明白,但是不敢反驳,请继续开示。

 

老姜:羽毛球每个品牌的设计师,每年设计了很多款式,但是问题来了,什么样的款式才是专业的?

如果只是靠图案,那就完蛋了!既然是图案上做文章,有人喜欢了,也必然有人不喜欢。真正的设计师,要么强调功能面料,要么强调故事。

比如你看跑步,都是基本款,纯色,但是在设计,一眼就看出面料很专业,款式都很简单。

如果非要强调故事,可以和比如变形金刚,球星等做绑定。

 

我:确实是啊!看到跑步的衣服,都非常专业,款式很简单,面料很不错。

 

老姜:款式简单,但是面料不能简单。简单的款式,可以让衣服不挑人,让产品更具有普及性;而专业的面料,让产品很专业,有助于树立品牌形象。

简单说来,基本款,技术款,才能实现高周转。

NIKE,阿迪,美津浓等跑步品牌,每家都有专业的科技平台,而你看羽毛球服,科技名称都一样,款式有没有巨大的差距,所以做不好,只能拼价格了。

 

我:技术款,高周转,貌似是优衣库的做法啊!

 

老姜:哈哈哈哈,我在行业摸爬滚打16年,发现优衣库的手法,能控制库存,提高库销比!人家日本人搞了这么多年,才搞出来了这么模式,要不然优衣库老板,现在是日本首富啊!

 

我:谢谢大师开示,功德无量!

老姜:少扯淡,下次请我喝酒。

 

总结:

在羽毛球领域,羽毛球服,羽毛球鞋,确实存在老姜说得科技含量不足的问题。羽毛球鞋方面,都在强调减震,防滑,包裹,透气等几大性能。

但是不管在面料,还是鞋底的科技上,我们发现,羽毛球鞋品牌,都没有独家的科技,不像跑步品牌,每家都有强大的,独家的科技。

 

在羽毛球服上,在基本款式上,科技含量不足,没有强调面料;在故事款上,也没有强大的故事支撑。

最后的结果是,每年貌似很热闹地出一堆货品,其实最后还是没有卖点的,或者说卖点是不突出的。

 

旁观者清:老姜看羽球:

 

在以后的几期中,我将会用这种对话调侃的方式,把老姜的一些观点整理出来。

这种方式可能逻辑性不强,但是气氛轻松活泼。

 

老姜毕竟多年经验,站在大货行业一个更高的角度看待羽毛球,确实能给我们更多的启发。毕竟“不识庐山真面目,只缘身在此山中”嘛!

 

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