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羽毛球品牌哪个好?-行业人士眼中的好品牌

创建时间:2015-01-13

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行业人士眼中的羽毛球好品牌

如果从一个行业人士的角度,什么才是一个真正的羽毛球好品牌?和以前的两篇从球友的角度,从经销商的角度去看待问题不同的是,本文是从整个羽毛球的角度去分析。

 

很多人可能认为销售量大的品牌是好品牌(我能说一些量大的代工厂是品牌么?),有的人会说能做出顶级产品的品牌是好品牌(能做出好产品就是品牌?典型的工厂思维!),可能还会有人则说对经销商好的品牌是好品牌(只是对经销商好就行?消费者呢?)。。。。。。。。。。各种各样的看法。

 

每种看法都有一定的道理,但是真正的答案,应该从行业的角度去分析。

经过仔细的思考,我们可以得出这么一个结论:做好公司,推动羽毛球行业健康发展的品牌,就是好品牌。

要做好公司,最核心的就是两点:产品好,人才好。

在下文中,本文将从公司和行业两个角度,去分析和论证我们的结论,有不恰当的地方,请各位同行海涵。

 

一,             产品好是基础:产品不好,早晚完蛋

乔布斯为什么伟大?

很多文艺青年可能谁是乔帮主的审美,战略布局,远见,对用户体验的关注等等。但是简单直接来说,如果苹果手机不好用,乔布斯就是个人名而已,而不是现在的名人,或者说神一样的存在。

在以前的文章中,我们详细地分析了公司的羽毛球装备要好,核心就是两点好:单品要出色,结构要合理。

当然,虽然不能像手机行业一样直接玩单款突破的套路,但是手机行业的产品策略,还是很值得我们学习的。学习什么?这个问题说起来话长,此处就不再详细论述。

 

我现在要说的,是要从一个消费频率的角度,论述为什么公司的产品战略中,要考虑单品出色,结构合理。但是在产品的发布时间上,我们更要考虑到发布的节奏。

 

我们假设A公司一年发布了7支高端拍(你们都知道我说的是哪家公司),那么会得到以下三种结果:

17支高端拍同时发布,由于光环效应(最出名的好卖,但是也会杀死其他型号,大树底下不长草),以及消费者的消费能力问题。最多会有1-2支球拍好卖。

27支高端拍每款性能都非常独特(但是我们知道是不可能)。按照VICTOR的产品划分,球拍就是速度型,全面型,力量型三大系列。所以七支高端拍中,如果分开发布,符合消费者消费能力,估计最多3支拍子好卖。

 

37支高端拍性能接近,分开发布。结果很简单,只有一支拍子好卖。

 

我们通过上面的分析,可以得出这么一个结论,一组性能出色,卖点独特的产品,在一个合理的发布节奏上,能刺激消费者最大限度购买,获得最大的销售额!

 

我们还得出一个重要的结论:新款的数量是毫无意义的,新款的结构,发布节奏才是最核心的!

 

那么,新款的结构,和发布节奏的真正本质是什么?请继续看下文。

 

一个做过运动大货,女装,以及专项产品的老兄和我谈起他对库存周转率,以及销量的理解。他说大货现在的一个做法,是通过精简SKU数量,优化结构来加快库存周转率,扩大销量。

需要指出分是,精简SKU,优化结构,不只是减少SKU,不是量的变化,比如说把产品从100款减少到30款。

 

而是考虑一个合理的结构,这个结构越是精当,越是符合球友的消费结构越好。

如果一年发布10款产品,只有两款好卖,剩下8款不好卖。那么不好卖的8款的库存,可能会冲击市场(很多公司都是特价批出去的),同时,一年设计十款,也是对设计资源的浪费。还不如集中精力,主推3-4款,能确保2款好卖,库存也好控制。

 

而如果主推款明确之后,那么不管是公司的营销资源,还是业务员的主推方向,都会非常的明确和集中,销量也就有了资源上的保证。

 

没有那么多滞销款,也就不会出现低价抛货的问题,对于行业的健康发展,还是有好处的。

 

所以,新款的结构,发布节奏的本质,是消费者的消费结构,以及一个消费周期来的消费节奏。

如果扯远一点,用投资的观点来看,就是投资组合和投资节奏,才是最关键的因素。

 

消费结构和消费节奏,才是决定库存周转,销售额的致命因素。

 

 

二,羽毛球行业好人才:零售能力强

懂得压货的人是不是人才?

在前些年,在羽毛球的发展期,懂得渠道开发,善于压货的人,确实会很吃香,因为很容易上量。

而现在羽毛球行业到了一个成熟稳定期,需要的是精耕细作,需要的是懂得零售,帮渠道提升销售额,控制库存,懂得产品的人。

 

什么是懂得零售?个人看来,就是要打球,懂的消费者的心理;要懂得店面陈列等等知识,还要懂得销售节奏等。

而这些说了一大推,其实道理很简单,就是能帮助渠道提供库存周转率。如果再懂得产品,帮助经销商提高客单价,那么就能提升毛利。

高的库存周转率,高的毛利额,合起来就是高的投资回报率。如果说得更直接简单一点就是如果经销商投入100万做你的品牌,在年底除去库存的情况下,能赚多少钱?

 

记得一个品牌的大佬给我这么说过:我们这些年一年专注于产品的开发,市场的培训,以及店面零售能力的加强。我看销售数据,主要看高端产品的销售量,因为这代表了零售能力的加强。我最反感的,是业务员只会卖低端产品,只会压货。

 

在人才的培养方面,很多东西完善或者不完善的做法,我在这里提出一个做法,我相信对品牌培养产品开发人员以及业务员都有好处,有一箭双雕的效果。

我们也不绕弯子,这个做法就是建立一个竞品研究室。

很多品牌都有产品陈列室,比如波力品牌就有很大,很宽敞的产品陈列室。但是这些陈列室有一个共同的弱点:

1)  只陈列本公司的产品,没有羽毛球行业同行的经典产品。

2)  更好的陈列室,应该还有体育户外其他行业的产品,作为参考。


我们知道产品开发人员需要进行市调,比如波力品牌每年9月份之后都要进行市调。但是对于产品开发人员来说,在市调的过程中,碰到值得研究,参考的产品,要不要买回来研究?买回来,公司能不能报销?不买,无法深入研究。

那么,一些其他体育行业的产品呢?比如跑步,篮球,足球呢?要不要买来参考呢?

要不要订购一些值得参考的杂志,书籍,比如《尺码》《鞋帮》《参与感》呢?要不要买来学习呢?

 

在和波力高管周丽琴(负责球拍与球鞋)的探讨中,这个困扰很多公司产品开发人员的问题,也同样困扰波力。

 

而李宁公司的产品设计师,是可以有额度订购很多参考产品的,这点是很值得学习的地方。

如果我们更进一步,直接建立产品陈列室,把本公司的产品,是行业经典产品,新品,以及其他体育户外行业产品在一起陈列,对比,加上一些专业的杂志,我们就能为产品开发人员提供一个很方便,很实用的资料库。

 

举出一个真实的案例,李宁的为谌龙设计的战靴,就参考了户外鞋品牌LOWAGARMONT的一些设计理念,所以让人耳目一新。

 

建立好竞品陈列室之后,对业务人员的培训,更有实用价值,因为业务员要看同行产品,只能去巡店,效果也不是太好。业务员也没有精力去深入研究产品,有了陈列室,业务员和产品开发人员,就有了一个共同的资料库。

 

如果按照费用来算,一年23万元已经足够了,我相信一个有追求的羽毛球品牌,是不会计较这点钱的。

 

顺便说一句,波力已经在开始建立竞品研究室了,很好。

 

 

 

三,             推动羽毛球发展的品牌才是好品牌

一个行业内的好品牌,比如是值得尊敬的品牌

而行业为什么尊敬他?因为他推动了行业的进步。

打一个比方,一个羽毛球公司干的活儿,可以看成是养鱼和打鱼。销售方面虽然在渠道建设上,有养鱼的作用,但是不可否认,业务员的考核是销售额,所以销售是捞鱼

 

而市场的培养,则是注重养鱼,我们都知道没有养鱼,就不能长远地捞鱼。行业内很多公司不明白这一点,只是拼命捞鱼,这种公司是破坏行业的。如果大家玩得太狠了,网球行业的今天,就是羽毛球行业的明天。

 

网球行业今天是什么样,相信大家都清楚。

 

而一个在羽毛球行业养鱼的公司,会做以下的事情:

 

1)  让不打羽毛球的人打羽毛球

羽毛球行业要发展壮大,球友是核心,场地是基础。

一个让更多的人喜欢羽毛球的品牌,必然是好品牌。羽毛球行业要壮大,必然要从行业外拉人进来玩。

首先是要做好推广,让没有运动爱好的人,开始打羽毛球。从这个角度来说,羽毛球明星的包装,电视广告的转播,非常的关键。

如果说得更坦白一些,羽毛球要从娃娃抓起。

其次是要和其他运动项目抢人,比如乒乓球,篮球,足球,反正能抢多少就抢多少。如果我们明白了这两点,我们就会发现这几个公司确实为行业做了几件好事。

 

首先是2009年李宁进入羽毛球行业之后,在央视上花大价钱发布了《盛器灵人》的广告。但是采用好莱坞大片风格的广告,虽然行业内人士看起来有点夸张,但是确实大大扩大了羽毛球的影响力。后来李宁公司利用整体资源,让央视播放羽毛球比赛的时间有了明显的增加,为羽毛球的发展做出了很大的贡献。

遗憾的是,没有把林丹成功包装成乔丹那种商业偶像。如果能把林丹包装成伟大的商业偶像,今天羽毛球的影响力更大。

 

此外,李宁公司推出的3V3羽毛球比赛,对比赛形式做了有趣的创新,也做出了自己的贡献,可惜还是在行业内玩,所以对拉新人影响不大。

2013年谁是球王羽毛球争霸赛。VICTOR公司投入了大手笔的现金和装备,并且确保了比赛过程顺利完成。这场耗时将近5个月的草根羽毛球推广赛,确实对羽毛球市场的拉动,对羽毛球人群的培养,做出了自己的贡献。

 

红牛公司每年举行的羽林争霸赛。红牛公司的母公司是泰国顶级财团之一的正大集团,财力雄厚,利用雄厚的实力,在一线城市的路牌上打广告,在网络上大肆宣传。虽然红牛公司不是一家羽毛球公司,但是不可否认,红牛公司是值得羽毛球行业感恩的品牌。

 

波力公司在全国建立专业的羽毛球馆,对于羽毛球人群的培养,做出了巨大的贡献。波力公司在全国建立了10个以上专业羽毛球馆(超过100片场地),覆盖全国二三线城市。

以往的羽毛球馆是运动综合馆的一部分,所以不是那么的专业,而波力的羽毛球馆,完全只为羽毛球服务,可以大大提升羽毛球爱好者的打球体验。

同时,巨大的羽毛球馆LOGO,也对在当地培养羽毛球人群,有很好的贡献。

 

 

2) 加快爱好者打球的频率:

 

要让喜欢打球的人加快打球的频率,最终变成羽毛球终身爱好者,变成铁粉。个人觉很多品牌做了如下的工作,做得不错。

 

首先是推出顶级的产品,让消费者得到更好的打球体验。YONEX公司,李宁,胜利公司在这边方确实做了很多的贡献,引领行业在这方面不断的发展。但是正如我们上文分析得那样,希望顶级品牌注意产品结构和发布节奏。

而要做到控制好产品结构和发布节奏,需要数据支撑。只有关于消费人群结构和销售节奏的强大数据,才能为产品战略奠定基础。

 

多举办比赛活动。在这方面,李宁的3V3比赛,胜利公司的双雄会,波力的大学生联赛等,都让爱好者更加热爱羽毛球。

 

要打好比赛,就必须有好的场地,很多羽毛球品牌都冠名包装羽毛球馆,确实做了贡献。

 

3延长爱好者的运动寿命:

 

要让羽毛球爱好者能够不受伤,能长时间的享受羽毛球,重要的一点,是让羽毛球爱好者,可以远离伤病的困扰。

 

而要远离伤病,除了教练的培训之外,运动护具的使用,应该是最直接简单的。所以不管是胜利公司代理运营幕乐品牌,还是波力公司开始做护具,都客观上可以起到推广护具,让爱好者更安全的作用。

 

顺便说一句,幕乐护具确实不错,公司里很多同事都在用。

 

4重视穿线服务培训

重视穿线培训的品牌,比如胜利公司,对行业做出了巨大的贡献。渠道提高了服务质量,羽毛球爱好者享受了优质的服务,自然就会更加热爱羽毛球。

 

从这个意义上来说,专业穿线培训机构,也做出了自己的贡献。

 

 

5)规范竞争不乱搞:

公司追求销售额天经地义,公司用各种手段加强竞争值得表扬,但是为了销售额不择手段低价抛售,破坏了行业的生态,就不值得肯定了。

 

对于有追求,有节操的公司来说,一般要规范以下几个方面:

 

首先是不恶意竞争,扰乱市场,抛售低价。我们看到很多公司由于各种原因,大肆用各种手段往渠道压货,抛售低价货品,最后让行业的价格更加混乱。可以毫不客气的说,行业价格乱的根源,不在于渠道,而在于某些品牌的批发导向,无节操的批发导向。

其次要规范经销商渠道。品牌建设网点无可厚非,但是无节操低铺设网点,会加剧渠道的非理性竞争,这种不择手段捞鱼的行为,迟早会被渠道抛弃。经销商也不傻,长时间赚不到钱了,就不和你玩了。

 

最后要规范业务员。业务员的修养,做法方法,职业操守,代表了品牌的形象。羽毛球行业不方便说,但是乒乓球行业里面,尼塔库的业务员拿了经销商钱跑路,搞得沸沸扬扬,打击了公司的形象。

 

 

四:什么才是真正的好品牌?

为什么大家尊敬NIKE,阿迪?

为什么苹果的品牌价值这么高?

 

一家行业的好品牌,他的影响力不应该只是在行业是前列,他应该在行业之外有影响力,让普通的人都知道这家公司,这个行业。

我们举一个简单的列子,YONEX的公司口号是“世界第一的羽毛球”,但是这个口号是说给羽毛球爱好者说的,对于一般人毫无意义,说难听点是窝里横!

NIKEJUST DO IT的口号,已经超于了行业,代表了一种说做就做的运动精神,会让更多的人热爱运动,热爱耐克从事的项目。

而耐克培养的人,在运动行业非常抢手,耐克有为自己服务的广告公司,但是,真正的创意,都来自耐克强大的创意部门,广告公司只是负责执行。

 

一家真正好的羽毛球品牌,不但是一家好公司,更是一个行业的形象代言人!

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