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羽毛球品牌哪个好?-消费者眼中的好品牌

创建时间:2015-01-13

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产品好,渠道好,互动好

---球友眼中的好品牌

前言:

羽毛球品牌哪个好?从业多年,作为一个经销商,我发现一个很有意思的事情:球友眼中的世界,和品牌眼中的世界,是很不一样的,甚至很多地方完全相反。

屁股决定脑袋。球友和品牌人员由于看问题的角度不一样,看待装备和品牌的角度就不一样,得出的结论也是不一样的。

可能会有品牌人员这么说:我们最懂得产品,我们把产品做好就行,客户怎么想,那是他的个人意见。

这种观点,我曾经在几个品牌的开发人员中听到过。产品开发人员有自己的职业自信是好事,但是如果变成了自负,就犯了一个最大的错误:产品做出来,是要消费者买帐的!

可能产品开发人员又会这么说:我们的产品做得很不错的,就是公司实力不行,业务人员能力不行,所以卖得不好。

这种借口和托词,是不是很耳熟?

我在好几个品牌开发人员的口中听到过。

 

业务员和开发人员,是一个团队,他们有一个共同的特点,就是要了解球员是怎么想的,是怎么看待品牌和产品的。

 

作为一个整天和球员打交道的经销商,也作为一个球员,我谈谈球员眼中的品牌和装备,希望对大家有所启发。

 

什么样的羽毛球品牌,才是球友眼中的好品牌呢?

 

一,    产品好:好用,好看,性价比:

做产品的人,和用产品的人,看问题的角度,是不一样的。

品牌的角度,会从很专业的角度看问题,以球拍为例,品牌会从球拍的材料,框型,平衡点,生产工艺,残次品控制,专业队意见等角度去考虑问题。虽然好的产品开发人员也会想一个问题:目标用户会不会满意?

但是从我的接触,开发人员更喜欢考虑这个问题:这款产品从材料和性能的角度,是不是一款好产品?

或者产品开发人员,会按照产品规划人员的规划,就是为了在某个价位段,做出一款符合成本和加价率的产品,目的很简单,完善产品结构。

 

而球员从来不会过多地去关心你的材料,框型,工艺。

他们关心的就三点:

好用,好看,性价比!

 

就像去饭店点菜一样,消费者没有必要了解材料,也没有必要了解烹饪的过程,他们就关心菜品的色香味,以及价格。

 

所以,好的品牌都会要求产品开发人员去做市调,去打球,去接触消费者。只有真正地融入消费者,自动把思考问题的方式切换成普通球友模式,才能发现产品的问题,找出改进的地方。

 

如果把思考模式切换成普通球友模式,我们会发现一个有意思的问题:消费者不管有多少款球拍,他们只记得你有几款经典好打球拍!

我们仔细盘点经营的品牌的数据,发现任何一个品牌,经典款越多,销售额就有保证。而这些经典款,都是需要花费时间,慢慢打造,培育出来的。

比如VICTOR的亮剑10,11LYD,亮剑12,纳米6,纳米7,9500李宁品牌的N90三代,YY的弓箭10VT-ZF波力1982P球拍,都是很经典的产品,而在这些经典产品的背后,有很多产品都做了炮灰!

李宁N系列球拍三代,同时出了7支!除了N90三代,其他三代谁会记得?

从球友的角度出发,一个品牌的产品结构并不重要,在主流的价位段,有没有竞争力的产品,才是最重要的。

很多品牌的产品,从吊牌价199-1999,基本都覆盖,产品出了几十上百款,看起来很是壮观,高大上。

产品开发人员会这么对业务员说:我们给业务人员提供了这么多产品,这么多好武器,够你们好好卖了!卖不好是你们无能!

产品人员会这么对消费者说:我们给你们提供了不同价位,型号众多的产品,总有一款适合你,你们慢慢选吧!

产品开发人员会这么对老板说:我们一年做了这么多产品,我们够努力了吧!

这个场面是不是很眼熟?

这个场面是不是很好笑!

 

产品再多,如果没有一款产品,在一个主流的价位段,比对手更有吸引力,那么,消费者会不鸟你!市场上又不是只有你一家,非得到你的结构体系里面去买!

 

可能产品开发人员还会这么说:产品系列全,便于开专卖店啊!

我去,行业内都明白,由于房租高,羽毛球除了三四线城市,都没法开大店,也用不了这么多产品陈列!

 

波力这两年产品结构调整得不错,特别是球鞋进步很大,业界都用“进步神速”来形容。波力负责球拍和球鞋的主管周丽琴在介绍经验中透露过:要做出让消费者喜欢的产品,我们认为市调很重要,每年都要去销售排名前十名的经销商中调研。

 

波力这两年的进步,可以说是“市调+精品结构”策略的结果。

 

如果说得极端一点,最NB的产品开发人员,只做一款产品,要么成功,要么挂掉,所以他会拼命去研究消费者,做出让消费者尖叫的产品!

这个人就是乔布斯!

羽毛球做不到这么极致,我个人认为,每个品牌,在核心的价位段,出1-2支球拍就可以了!而做出来的产品,最核心的一点,就是要超越对手,超越消费者期待,让消费者尖叫!

 

比如先调研市场,先做出一只不错的拍子,每月拿出10-20支作为评测专用。在寻找评测员的时候,可以看几个指标:微信圈好友数,微博粉丝人数,以及好友和羽毛球的相关度。在挑选出评测员之后,还要考虑到区域分布,尽量做到两点:一是区域分布尽量广,而是在羽毛球发达的地区,务必找到评测员。

 

把球拍给评测员,还得派市场专员管理,把这些评测员拉到一个群里面,进行管理,回馈,沟通评测活动中出现的问题,分期发布评测动态,并在微博和微信中传播。

 

所有的评测格式,必须按照一个统一的格式提交,还必须提出改进的意见。

 

搞定评测之后,在微博,微信,羽毛球相关论坛发布,同时,评测员也必须发布。

 

一般球拍第一批做1200支就可以,操作得好的话,3-5个月,绝对能卖完,然后根据客户修改意见,出第二版,并且把第二版的相关参数,在群里面和评测员沟通,确定。

 

确定第二版模型之后,就开始做大规模的预热,炒作,又开始招募评测员。还得拿出10-20支拍子出来评测,操作方式和第一次一样。

 

然后是第三代,第四代。。。。。。。。。。

 

这种方式是可以实行的,利用互联网产品开发的模式,以半年为周期,进行快速迭代!

 

个人的观察,在手机行业,除了三星,oppo,基本已经不再使用明星策略,而是采用产品策略,最典型的,是小米。

 

在羽毛球行业,90后的羽毛球爱好者,其实是很喜欢小米这一套的,我们为什么不能学习一下呢?

 

 二,  渠道好:容易买到,服务专业,不吃亏!

有了好产品,更要有好渠道。

有些品牌的产品还是不错的,就是渠道建设不好,所以给消费者的印象很不好。本人是做渠道出身的,虽然是做电商,但是也是经常去逛实体店,和一些品牌销售老大探讨渠道问题。

在本文中,我更愿意从一个消费者的角度,去谈谈这个问题。

 

1)  每个城市,都必然要有最低一个旗舰店 相信很多品牌都明白这一点,在核心城市,如果没有旗舰店,就不能有效辐射周边城市。比如在零售圈有一句话:得北京者得华北,得华北者得天下。北京的战略位置是非常重要的,虽然不能覆盖全国,但是华北市场,确实是以北京为核心的!

任何一个一线品牌,任何一个想往上走的品牌,在北京,都必然要有核心经销商,然后才能辐射华北。

很简单的道理,如果某品牌在北京有核心知名经销商,那么业务员在开拓周边业务的时候,就可以这么说:“我们品牌还是不错的,比如北京的优个网,就做了我们品牌”。

在江浙沪,如果不能搞定上海,那么很难有起色! 而区域的核心旗舰店,必然要给与大力支持,在货品的结构,活动的推广方面,作为样本。在实体店,更多是开店面积,陈列,装修的支持。而在电商来说,更多是核心款的推广,以及网络广告的覆盖支持。

对于任何一个球友来说,买装备不是买快消品,就算旗舰店远一些,都愿意抽空赶过去看看,那么,一个优质的旗舰店,对于品牌来说,能帮助旗舰店建立良好的口碑。特别是对于一些二三线品牌来说,在核心城市建立旗舰店,对于业务的拓展,消费者口碑的建立,更是具有长远的意义。

2) 核心旗舰店的服务:

对于一个核心旗舰店来说,专业的服务,体现在拉线,导购。不管是线上还是线下,专业的拉线和导购服务,都是专业的体现。

一个老大说了一句话特别让我欣赏:“对于我们品牌来说,大区经理,更多的职责,不是销售经理,而是市场经理。因为现在渠道已经覆盖满了,大区经理的职责,是去加强零售管理,帮助实体店把零售做好,把流水做上去,把高端拍子,高端鞋子卖好,这个才能体现大区经理的能力。把这些做好了,市场自然就好了。我最反感大区经理见到经销商,就是谈压货,这样最没有技术含量,也做不长!”

 

一个消费者到任何一个店里面,关心的无非几点:产品,导购,拉线。品牌的业务员,在渠道的维护上,个人觉得要做做培训。不管是产品知识的培训,还是拉线的培训,都是很耗费时间的活儿,但是培训好了,对产品的销售,是立竿见影的效果。相反的我们看到,很多品牌公司的业务员,由于自身的问题,最喜欢的,是喜欢搞促销。搞促销的效果好,但是不长久,就像打鸡血,鸡血一停,效果就没有了,促销搞多了,对品牌也会有负面的影响。

 

VICTOR做得很好的一点,是设立了威克多穿线学院,不管是产品知识的培训,还是穿线培训,可以说是对经销商帮助最大的,也是让经销商最长本事的。

 

而有了专业的经销商,专业的服务,那么,在球友的眼中,品牌就很专业!

 

3) 价格的管控:

球友们买装备,是要长期用的。最怕的是今天在A商店刚买了,明天球友在B商店买了,还便宜很多,然后买贵了的球友,心中真是万马奔腾啊!

 

对于品牌来说,对于价格的管控,不能太严格,死板,也不能太放松。每个品牌划定一个合理的底线就行。

而要价格能管控住,除了制定规则之外,最关键的,还是品牌要关注经销商的零售业绩,帮助经销商提升销售额,而不是只考虑向经销商压货。如果经销商库存压力太大,低价放水是必然的。

 

说到最后,价格的管控,看起来是经销商的问题,其实,大头还是品牌的问题。

 

对于经销商同行来说,关键还是把精力放在零售上,服务好用户,自然也就扩大了在球员圈的影响力。如果只是到处串货,真是有今天没明天。

 

要做一个球友眼中价格稳定,买了不后悔的品牌,需要价格管控。而这种管控,从源头上来说是品牌的销售政策。从执行角度来说是业务员的工作导向,从经销商的角度来说,是以零售为核心,以服务赢得顾客的经营策略。

 

4方便快捷的售后服务:

做零售多年,球友对品牌意见最大的地方,最容易产生负面评价的地方,在于售后服务。很多球友是这么说球拍质保服务的:球拍很昂贵,售后很漫长。

 

一般的质保流程如下:球友把球拍邮寄给经销商,经销商用普通快递邮寄给品牌商,品牌商售后人员质检,然后出具质检报告给经销商,再决定是否赔偿。

 

2008年以前,质保一般需要3个月时间,现在一般品牌是一个月时间。其实我觉得还能做得更快。

 

一个简单的做法是,品牌商可以培训经销商,做一个质检手册。经销商可以第一时间做出质检,如果确实是明显质量问题,经销商马上进行赔付给用户,然后再把问题产品邮寄给品牌商。

 

这里面有一个重要的问题是:品牌商要信任经销商,也要培训经销商。球友当然是越快得到结果越好,能把问题越好解决,对球友的体验越好。

我们优个网从2009年推出“先行赔付”之后,效果确实好。对于品牌商和经销商来说,相互信任,相互协作,第一时间把售后做好,无疑是一种在消费者心中加分的行动,会大大增强消费者对品牌的信任感。

 

在这方面,VICTOR波力品牌做得很不错,售后服务速度快捷,消费者满意度很高。

 

三,  互动好:让用户参与到营销活动中来

以往的品牌市场推广活动,都是轰炸式的,都是让球友膜拜的!

很多品牌花了很多精力赞助顶级球员,顶级比赛,然后。。。。。。就没有了!

个人觉得,以往的85前球友,按照我们和消费者接触的经验,是比较吃这一套的。但是85后,特别是90后,是属于特别叛逆的一代,对于顶级球员还是崇拜,但不是当做神一样的人物。

对于品牌单方面,轰炸式的宣传,是无感,甚至是反感的。他们最需要的,是与他们互动,有参与感的营销方式。

 

营销的目的是为建设品牌服务,当营销方式不能打动,甚至让客户反感的时候,我们就有必要重新改变一下宣传方式。

 

因为90后是伴随互联网一起长大的,他们习惯于在网络上获取信息,交际,所以,网络对于他们是最重要的生活方式。

而互联网的平等,分享,免费的特点,必然也改变了他们认识品牌的方式。任何品牌要在网上宣传好,必然要符合互联网精神,用小米的话来说,所有的营销活动,都必须有参与感。 在小米创始人黎万强的《参与感》一书中,一个重要的观点,是要把用户当朋友,一起玩,让客户参与到产品开发,品牌建设中来。

 

201471日,宝洁公司把营销总监转型为品牌总监,希望能整合资源,专注于品牌的提升。

宝洁并没有否定营销总监的作用,只是重新组织架构相关的职能部门和品牌部门,从而转移营销重心,突出品牌的效能。

 

美国营销战略学者大卫·斯科特在《新规则:用社会化媒体做营销和公关》一书中曾表述,“随着社会化媒体的发展,传统的市场营销方式将被颠覆,未来营销、市场、公关等部门将高度融合,建立用社会化媒体营销的新规则。”

 

教授说了一大堆,估计很多人都看烦了,如果用我们的话来说,

 

简而言之,就一点:推广一定要结合互联网,推广流程要让用户有参与感。

 

在好产品的迭代开发中,我们提到了让用户参与的开发模式,那么,在市场推广中,我们也可以这么做。

 

我们和一个瑞典LA羊毛品牌做了一个“运动100天的,穿了就懂”的活动,活动的设计中,就充分考虑到了参与感。

活动的设计如下,就是如果你穿la的衣服每天坚持运动,拍照发到优个网微信,以及la品牌微信,坚持33天,66天,100天,就送不同的礼物。这个活动的好处在于客户可以随时参与,而且目的在于鼓励客户运动,并且要求有线上传播的动作。

 

很多品牌的试打活动,评测活动,喜欢通过线下招募,但是线下招募一个最大的不足,是没有传播效应,就是试打的人知道而已。

 

比如新品的发布,是不是一定要通过订货会呢?或者说,核心的新品,为什么不能通过互联网的方式来发布呢?

胜利TK-15在炒作上市比较成功的,但是还是不够互联网化,时间也不够长,也没有迭代开发,如果能迭代开发,就更加完美了!

 

此外,为什么不能让球星在线上和球友互动呢?为什么不能在设计球员款的时候,让球星和粉丝一起讨论,一起传播呢?

 

这个问题可以说是深入下去,由于本人不是品牌,不能说得太多,以免有哗众取宠之嫌。但是在网上传播,推广中营造客户的参与感,确实是未来的一条必然之路!

 

四,球友是怎么想的?

 

在互联网化的今天,80后的球友,逐渐是未来的主力,这些人适应了互联网的生活方式,他们看待品牌有如下特点:

1)   产品:不关心品牌的结构,丰富度,关心品牌的核心产品,爆款。

2)   服务:不太关心店面的高大上,关心服务的质量,专业性

3)   传播:反感轰炸式传播,喜欢参与感强的推广方式

 

不管是做品牌,还是做零售,目的都是一样的,都是服务好核心的客户人群,如果我们能服务好80后为核心的主力人群,那我们还愁生意不好么?

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