日本各体育用品制造商渐渐远离“特许生产”，将重点转移到建立和扩大自主品牌的生产和销售上。其原因是，日本厂商难以依靠欧美品牌的“特许生产”拓展在海外的市场。

DESCENTE公司于10日在东京涩谷区JR原宿站附近设立专门经营其自有品牌“DESCENTE”的品牌旗舰店——“DESCENTE东京”。但在该旗舰店中见不到DESCENTE其他店铺正在出售的法国lecoqsportif（乐卡克公鸡）和arena（阿瑞娜）等欧美知名品牌的商品。

从前，DESCENTE公司主要从国外生产商获得品牌生产特许，进而在日本国内生产、销售。因此“DESCENTE”品牌的知名度并不高。该公司社长石本雅敏称，新的旗舰店的作用是“不仅能提高品牌在日本国内的知名度，也能让来自中国、韩国以及欧美的游客知道‘DESCENTE’品牌”。

去年年底，日本亚瑟士公司停止生产美国棒球品牌“rawlings”的棒球用品，转而生产自有品牌“亚瑟士（ASICS）”的产品。GOLDWIN（高得运）也解除了与意大利高级运动品牌“ellesse（艾力士）”滑雪服的特许生产协议，专注生产销售自有品牌“GOLDWIN”。

各运动用品公司自2005-2010年前后真正开始致力于开拓欧美和亚洲市场。但“特许生产”出的商品只能在有限的国家和地区销售。例如，特许生产的rawlings品牌就只能在日本国内销售。因此，为了积极开发在国外的成长潜力，各公司努力提升和普及自有品牌的竞争力和知名度。

Mizuno（美津浓）从2007年起专注自有品牌，不再特许生产英国SPEEDO（速比涛）品牌产品。虽然在日本国内的销量低迷，但Mizuno（美津浓）公司称，“考虑到将来在海外的发展，必须着手创造出能代表日本的大品牌。”

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