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一个经销商眼中的阿迪达斯羽毛球(优个网独家发布)

创建时间:2013-12-02

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编者按:本文是《网羽专家》授权优个网独家使用文章,欢迎转载,转载请注明出处,谢谢!

 

/邹元勋

 

品牌气质:沉稳而又坚定

 

大家对经典的三道杠都不会陌生。记得初中的时候,校服都是二道杠,后来干了体育这一行,了解了许多行业典故,才知道当年国内很多的校服,都是仿照阿迪达斯的三道杠。没有想到,一直陪伴我们这么多年的校服,原来和阿迪达斯还有渊源。

 

刚开始做体育户外的时候,接触的都是阿迪的大货,以为阿迪达斯主要做服鞋,没有做装备。然后,知道了阿迪达斯收购了高尔夫顶级品牌TaylorMade,经营得很不错。

 

2012年,阿迪达斯进入了户外市场,于是我知道了原来户外圈的顶级品牌始祖鸟,在1995-2005年的十年之间,是阿迪达斯旗下品牌。在这期间,还了解到阿迪达斯做了乒乓球。

 

201210月份,一个偶然的机会,开始和阿迪羽毛球部门开始接触,然后不断的沟通,探讨,分享,学习,于是对阿迪达斯的了解越来越深。

 

在我的眼中,侧重于赛事和团体的阿迪达斯,和侧重于明星的耐克,在气质上是不一样的。阿迪比较沉稳,在产品上比较投入,而耐克的营销确实比较强大。或许是因为工作了几年的缘故,我越来越喜欢阿迪的风格。总体印象,阿迪达斯和德国人比较像,专注,一丝不苟,侧重于产品,很有工程师的气质。

 

目前看来,我算是国内对阿迪羽毛球了解得比较多的经销商。一方面是因为我对行业分析比较感兴趣,找了很多阿迪的资料。另一方面也因为和阿迪羽毛球的人沟通得比较多,比较深入。

 

我们不但沟通了产品的结构,产品的科技,对做市场的看法,也沟通了最敏感的话题,就是阿迪羽毛球的渠道政策。在这过程中,我提出的问题都是比较直接的,而阿迪的人给出的答案也是坦率的。

 

不管从他们的气质,还是他们的工作方法,还是他们对行业的看法,都可以归结为这种感觉:沉稳而又坚定地前进。这种感觉让我比较放心。

 

羽毛球行业是一个比较大的行业,但也是很成熟的行业。羽毛球市场每年都在增长,但不可能再出现非典之后2003-2008年那种爆发式的增长。

 

经销商们也都明白了,在这个行业,好好做的话能养家糊口。但是要想快速增长,一夜暴富,那是不可能的。沉稳而又坚定地前进,不但是行业的要求,更是经销商们的心理需求。沉稳而又坚定地前进,也是阿迪羽毛球与生俱来的气质。

 

在下文中,我将会尽自己的所能,浅谈一下阿迪羽毛球的产品,营销,渠道策略,当然还有定价的策略。如果下文能对同行有所启发,那我就荣幸之至了。

 

营销策略:踏实布局,长期发展

 

我们都知道阿迪达斯传统上侧重于赛事和团体,在阿迪羽毛球方面,阿迪将会结合自己的传统优势,根据羽毛球市场的情况,做出相应的调整。

 

阿迪羽毛球的说法是:羽毛球常规的市场推广方式,我们都会有,毕竟这些方法比较成熟,有效;此外,我们还会借助阿迪的一些其他方面的资源,为羽毛球市场做出一些独特的推广方式,比如说在大货那边的推广活动中,加入羽毛球推广的内容。

 

试打、业余比赛、签约明星草根球队这些方面,阿迪羽毛球都会努力去做,希望能做到行业的一个比较高的水平。

 

当然,阿迪羽毛球这么说的底气在于,阿迪羽毛球的操盘者都来自于羽毛球行业内,都非常了解羽毛球行业的推广规律,也明白在这些方面需要哪些资源。

 

在签约省队方面,阿迪是最擅长的。毕竟阿迪最擅长的就是团体赞助。省队方面,阿迪羽毛球会在全运会(全运会之后,省队的赞助合约才会到期)之后开始和一些顶级省队接触,希望能签约下几个顶级省队。

 

在某个明星或者国家队方面,阿迪达斯比较慎重的。大品牌签约顶级的资源,评估的维度很多,最重要的是,这些顶级资源和阿迪达斯品牌气质上要契合。

 

举一个简单的例子,如果阿迪达斯能和林丹或者李宗伟签约,阿迪达斯会签约么?很多人会投赞成票,会说这两个顶级明星的号召力多么强大,虽然过了黄金期,但是号召力依然强大等等。但是阿迪达斯的回答是不行。

 

阿迪达斯之所以不签约像李宗伟林丹这样的球员,是因为在这类球员的身上,其他品牌的烙印太浓。阿迪达斯这样的世界级品牌,一般都更倾向于签约具有潜力的年轻运动员,在他们暂露头角的时候,收入麾下,重点扶持培养。只有这样,运动员与品牌之间才会形成更紧密的关联性和专属性,比如在足球赛场上,一提到梅西,大家立马想到的品牌就是阿迪达斯,而不会是其他品牌。

 

林丹和李宗伟身上,其他品牌的味道太重,对于阿迪来说,这一点是致命的。这个就解释了为什么阿迪达斯在德国羽毛球公开赛上召开新闻发布会,正式宣布签约丹麦“金童”维克托?阿萨尔森(Viktor Axelsen)。

 

我们来看看维克托?阿萨尔森(Viktor Axelsen)的一些资料,就能看出这是一个新人。

 

作为阿迪达斯羽毛球产品的第一位代言人,年仅16岁的维克托在2010年,就击败众多比他大好几岁的对手,夺得世界青年锦标赛男单冠军,次年他又闯进了该赛事的男单决赛,并且在欧洲青年锦标赛中夺冠。

 

到了2012年,维克托更是开始在职业赛场上有所斩获,夺得了法国公开赛的亚军。对于一位青少年选手来说,取得这样的成绩无疑是骄人的。更难得的是,来自北欧童话王国的维克托,外表俊朗,身材颀长,非常具有偶像气质,再加上一头金发,使得很多球迷都称呼他为丹麦“金童”。

 

简而言之,阿迪达斯非常看重长期培养的潜力新星。

 

作为阿迪达斯传统的强项——赛事赞助,羽毛球的专业赛事,绝对不容错过。虽然李宁品牌通过和国际羽联签约,垄断了顶级赛事。但是在质量比较高的巡回赛方面,毕竟还有机会可以做。

 

现在最让我们期待的是,阿迪达斯通过自己强大的营销宣传能力,把一般的巡回赛做得更加精彩,更加吸引观众,让更多的人喜欢上羽毛球。如果能达到这种效果,可以说,这是阿迪达斯对羽毛球做的最大的贡献。

 

在媒介方面,阿迪达斯在选择网络合作媒体,以及杂志投放方面,会侧重于专业。不管是专业的论坛,电商平台,业内最专业的《网羽专家》,都是阿迪达斯优先考虑的对象。

 

简单小结一下,阿迪达斯会在营销方面发挥自己最擅长的赛事和团队赞助策略,也会坚持自己对球星和团队的取舍标准。在媒体方面,更多的考虑了专业性。

 

产品策略:专业而又中国化

 

自古商场如战场,好的产品,则是战场上最强大的武器。

 

阿迪达斯的创始人阿道夫?达斯勒(Adolf Adi Dassler)是发明家出身,发明了世界上第一双钉鞋,受到顶尖足球员的支持与喜爱,在1974年西德所举办的世界杯足球赛中,80%以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足球鞋,便可知当时阿迪达斯在世界足坛的威力。

 

更进一步说,我们可以从阿迪辉煌的历史中再次证明一点,阿迪天生就有工程师的气质,在产品的发明和创新上,是很有基因的。

 

结构决定功能。下面,我着重解释一下我理解的阿迪羽毛球的产品结构,希望能给各位同行一点个人见解。

 

体育爱好者都知道阿迪达斯和耐克的营销非常的强大。刚入行的从业者都知道阿迪达斯和耐克的明星产品非常强大!而资深的行业从业者,则更是看到了阿迪达斯和耐克的产品结构非常的强大!良好的产品结构,可以源源不断地给营销工作提供各种的故事和材料。再强大的市场部门,如果没有材料,也会巧妇难为无米之炊。良好的产品结构就像良好的武器研发体系,为部队在各种作战情况下,提供非常合适的作战武器。

 

1)运动项目独立化

 

产品的结构化,首先是运动项目的系列化。简单来说,就是羽毛球必须成为一个独立运作的部门,完全按照羽毛球的规律运作。在能借用品牌整体优势的情况下,还能发挥独立运作的灵活性。

 

这句话看起来是废话,但是对于阿迪这种有众多运动项目的公司来说,不是一句废话。如果羽毛球不能独立运作,就会受到公司各种因素的制约。在很多大公司推崇的矩阵管理结构的制约下,我们看到很多大公司的优势没有完全发挥出来,对市场的反应速度太慢。

 

阿迪的网球拍没有成功的原因或许有很多,但其中肯定有一个原因,那就是这个项目是阿迪大货的人负责的。

 

阿迪羽毛球则不一样,按照独立的公司化运作,在能发挥灵活性的同时,还能和德国总部同时行动,借用公司的整体资源。全球思考,本地行动,是跨国公司成功的不二法门,阿迪羽毛球一开始就做了正确的选择。

 

2)科技的系列化

 

我理解的科技系列化,简单来说就是以每个产品系列,有独特的科技卖点。

 

这样做的好处,对于研发人员来说,可以按照每个产品系列,不断地改进产品。

 

对于球友来说,对每个产品系列比较容易理解,记忆,而能让客户很容易地理解和记忆,就能让客户更快做出购买决定。

 

在阿迪羽毛球拍研发上,我们可以看出这种科技的系列化。

 

产品系列 ADIPOWER(力量) ADIZERO(速度) PRECISION(全面) SWITCH(变换) 特点 最大化的力量 轻&快 控制,精准 智能,速变核心科技 倒锥形威力中杆 锥形快速中杆 振动控制系统 一键配重  双重加强型拍框 ZYLON超纤维本能感应柄盖 从上面的图表,我们能看出阿迪羽毛球拍的分类是很简洁的,也是很符合主流的。而从每一个系列对应核心科技这点看,阿迪达斯在日本建立的研发机构,还是很称职的。

 

目前市场上的几大羽毛球品牌,据本人的了解,都在不断的调整产品线,重新构建产品结构,希望在产品的SKU数量更加精当的同时,整个产品结构能和品牌的主流消费人群能够有很好的匹配。

 

我们接下来关注一下阿迪达斯羽毛球拍SKU的垂直分布的情况:

 

类别 ADIPOWER(力量) ADIZERO(速度) PRECISION(全面) SWITCH(变换) 专业级:14 4 2 4 4 进阶级:8 4 2 2  初学者:6 2 2 2  青少年:2   2 阿迪达斯的专业级的拍子SKU数是14,进阶级是8,初学者是6,青少年是2。在专业级上面的SKU数最多,占总体的45%。阿迪达斯把重心放在了专业级的拍子上面,这样做的好处,是在进入市场初期,能给消费者一种很专业的形象,当然,这样做也有风险,就是卖专业级的拍子消费者,非常的挑剔,需要长期的耕耘和耐心。然而,按照阿迪达斯一贯的风格,不缺少的,就是耕耘和耐心。

 

还很有意思的一点是,力量系列的SKU10款,全面系列有10款,速度系列有6款,联想到市场到最好卖的羽拍为力量与全面系列,可以看出阿迪达斯对市场的调研还是花了功夫的。

 

3PRECISION 88

 

这款拍子非常值得单独花点功夫说一下,可以说是本土化成功的典范,为高端拍的销售开了一个好头。大家都称呼P88为“龙拍”,因为在拍杆和拍框上有中国龙的图案,非常有中国风,是阿迪达斯研发团队专门为中国市场定制的。

 

没有想到的是,这款拍子在阿迪羽毛球全球的交流会议上,非常受欢迎。其他分部的负责人也非常感兴趣。

 

龙拍给阿迪羽毛球开了一个好彩头。更重要的是,阿迪羽毛球的研发团队,证明了自己对羽毛球市场的把握能力。

 

顺便说点题外话,很多人常说的“网羽不分家”,其实是很错误的,至少在产品层面。几大网球品牌一直想在羽毛球市场里面有所作为,但最致命的是,做出来的羽毛球拍像网球拍。很简单,羽毛球经过多年的发展,在很多方面,已经和网球差别太大了,特别是中国大陆市场,更是挑剔。

 

阿迪羽毛球的研发团队,在结构上都是正宗的羽毛球专业出身,一开始有避免了这个问题。人专业了,产品自然就专业了。

渠道策略:有多大胃口吃多少饭

 

强大的销售渠道当然重要,毕竟目前体育用品市场主要还是靠渠道走量的。而要搞好专业渠道,除了业务员的勤快和认真,产品给力之外,好的销售政策会让事情做起来更顺利。毕竟,业务员都是以公司政策为基础开拓渠道的。

 

销售政策好不好,个人的理解,其实就是品牌厂商和渠道利益的分配,任务的分配而已。分配的好,大家都能赚到钱,持续长远的赚钱,大部分经销商都能赚到钱。

 

销售政策不好,经销商就不愿意玩了,在商言商,不赚钱的事情是不长远的。个人理解,销售政策无非就是解决三个问题:给谁利益?给多少利益?如何给利益?

 

阿迪羽毛球的团队,研究过行业内几大品牌的销售政策,认真探讨过经销商认可的,也认真分析过经销商反对的,最后做出了一份符合行业特点的销售政策。

 

下面据本人的一点了解,汇集如下:

 

返点——第一年的力度比较大,主要是为了回报品牌初期的经销商的关系。但是阿迪有一个原则,就是不会影响到市场的稳定。采用了季度和年度返点相结合的方式,当然采用了冲抵货款或者实物的方式。返点的水平,和四大品牌基本保持一致。计算方式上,是按照进货金额计算,而不是按照吊牌价。

 

任务额——阿迪羽毛球团队明白行业处于缓慢发展的阶段,不会给经销商过高的任务量,会和经销商商量确定订货量,毕竟目前经销商压力都比较大,采用压货的方法,没有人愿意玩了。阿迪的意思,还是按照有多大胃口吃多少饭的原则,不会强加任务给渠道。

 

培训支持——阿迪羽毛球毕竟是新品牌,渠道不太熟悉产品,会加强对渠道的培训。

 

物流——发货的费用,由阿迪承担。至于发货会不会有量的要求,目前尚未确定。

 

奖励——会按照不同级别的销售额,给予不同的返点外的追加奖励,比如穿线机等。

 

订货结构——为了防止经销商只订购鞋服,不订购拍子,会在订货结构上做一定的限制,但是会比较宽容,毕竟和渠道的磨合是一个长期的过程。

 

实物支持——对于开实体店的经销商,会有货架的支持,据阿迪透露,赠送的货架,是行业的顶级水平。

 

必定款——目前暂时没有。

 

质保——和阿迪的大货政策一样,装备是6个月,鞋服是3个月。

 

后记

 

作为一个羽毛球行业的经销商,个人是很希望阿迪进入羽毛球行业的。

 

阿迪羽毛球的进入,短期内会对行业的格局有较大的冲击,但是从长远来看,对行业是很有好处的。

 

1, 阿迪达斯会利用全球的资源,开始对羽毛球进行宣传,能让更多的人热爱羽毛球。对于羽毛球经销商来说,消费者就是衣食父母,只有更多的人喜欢羽毛球,大家的存在才有价值,大家的发展才有基础。

 

2, 阿迪达斯会把更多做生意的方法和经销商共享,比如品牌宣传,促销,推广,货品管理等。对于经销商来说,和阿迪合作,可以学到很多先进的东西,长本事。这个算是额外的好处吧。只有和顶级的品牌合作,才能成为顶级的经销商,这个已经是行业的共识了。

 

3, 价格方面,很多人以为阿迪羽毛球会高价进入,具体不便多说,但是阿迪的价格体系,会以一个很厚道的价格进入。体博会之后,自然见分晓。

 

个人因为在行业内的关系,在各种机缘之下,成为和阿迪羽毛球接触比较多的人,也和《网羽专家》颇有渊源,于是把自己的一点浅薄的了解,和一点不成系统的见解成文,如果有不当之处,望各位同行坦率指出。

 

 

 

 

 

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