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尹伊琳:阿迪达斯羽毛球来了——专访阿迪达斯羽毛球大中华区总经理甘铭祺(优个网独家发布)

创建时间:2013-11-26

618年中大促秒杀 618大促主会场


编者按:本文是《网羽专家》授权优个网独家使用文章,欢迎转载,转载请注明出处,谢谢!

 

阿迪达斯羽毛球:新势力

——专访阿迪达斯羽毛球大中华区总经理甘铭祺

 

adidas Badminton 2013,Its a new game

 

/尹伊琳

 

整理/阿发

 

提起阿迪达斯,相信谁也不会陌生,因为这是世界上最著名的体育运动品牌之一。在近百年的的发展过程中,著名的三条纹深深的烙入众多主流乃至非主流的运动项目当中,成为它们的代名词,作为流行文化的重要元素广为传播。不过,在人们的印象当中,阿迪达斯似乎更多的是一个运动鞋服品牌,在专业器材领域涉猎不多——即使拥有引以为傲的高品质足球和高尔夫器材,但那也是极少的一部分。要说起阿迪达斯跟羽毛球有什么联系,就更让人觉得八竿子打不着了,众所周知的是,羽毛球器材这个领域长期被日本、台湾和中国大陆的品牌所占据。不过,这一局面马上就要被打破,就像大家耳熟能详的那句广告词“没有不可能(Impossible is nothing)”,阿迪达斯已经吹响了进军羽毛球器材领域的号角。

 

阿迪达斯羽毛球全系列产品,即将在2013(31)体博会上首度亮相中国市场。那么,是什么因素促使阿迪达斯着力于这块全新的领域?她又会带来什么样的高科技装备呢?带着种种疑问,《网羽专家》杂志首次独家采访了阿迪达斯羽毛球大中华区总经理甘铭祺先生。甘铭祺在中国体育产业工作近20年,在负责阿迪达斯羽毛球业务前曾担任阿迪达斯中国体育营销总监长达7年之久, 管理过2007年女足世界杯、2008年北京奥运会等多个阿迪达斯重大赞助项目。

 

M:《网羽专家》杂志

G:甘铭祺

 

1)科技是阿迪达斯的核心价值

 

M:阿迪达斯的网球鞋服一直为众多世界顶级选手采用,阿迪达斯也曾推出过自有品牌的网球拍,但之前似乎并没有进入过羽毛球领域,那么,究竟是什么契机促使阿迪达斯开始进军到羽毛球领域?

 

G:阿迪达斯网球拍在历史上,真正在市面有销售的是早在80年代,adidas GTX Pro球拍,及后续的GTX Pro-T,这些球拍伴随着伦德尔(Ivan Lendl)为首的网坛明星征战大满贯赛事,并取得了一系列辉煌成绩,不过随着伦德尔的退役,阿迪达斯在1992年最终退出了网球拍的制造领域。在2009年,阿迪达斯曾经尝试重新回到网球器材的领域。借助阿迪达斯最为知名的专业网球鞋Barricade系列)的品牌效应,推出了BarricadeResponse两个系列的数款网拍。当时曾经找了很多专业球员试打以提供意见,例如彭帅等。不过球员认为这两款球拍并不是特别理想,所以虽然设计风格新颖独特,最终没有正式上市销售。

 

作为进入球拍器材领域的一个尝试,我们意识到,网羽拍需要一支专业的团队来研发和生产。

 

从根源上来讲,阿迪达斯是一个以鞋服为主的公司,而拍类器材是一个很精很专的领域。可能一个鞋厂通过不同生产线就可以把网球鞋、跑步鞋、篮球鞋生产出来,但是没有一个服装厂或者鞋厂可以兼做球拍。然而,就目前体育用品市场而言,鞋子、服装、配件市场已经基本饱和,如果要开发一个领域来开拓阿迪达斯的市场份额,那么就需要涉足一个之前阿迪达斯没有涉足过的领域——例如羽毛球项目。

 

M:近一两年不论是国际市场还是中国,鞋服市场总体都不是很景气。是不是基于因为羽毛球器材相对较大的利润空间的缘故,阿迪达斯才有兴趣进入羽毛球器材领域?

 

G:首先我们要肯定的是,经过我们的调研,在中国最受欢迎的运动不是跑步就是羽毛球。可能不同调查排名不一样,但是不可否认这两项运动在任何调查中都是排名靠前的。

 

阿迪达斯进入任何一个新的领域,都有一个前提,就是首先要避免对现有事业群造成冲击。对我们而言,在器材方面我们每卖出去一支羽毛球拍,都是阿迪达斯的额外收入,同时也不会对阿迪达斯大货的鞋服造成冲击。现在中国的羽毛球市场这么大,最理想的状况就是将阿迪达斯羽毛球品牌做大,整盘生意就做大了,对阿迪达斯而言就是好事。所以,不单是利润空间大不大的问题,更重要的是我们开发了一个新的市场,一个新的收入渠道。

 

阿迪达斯的事业群设置里,有单独的足球、篮球、跑步、训练等专业项目,也有一个心跳运动(Heartbeat Sports)项目,就是针对区域性或本地化的运动,这些项目只在小范围的市场“让人心跳”。例如美式橄榄球在北美,英式橄榄球在英国、澳大利亚,板球在印度等英联邦国家,羽毛球也在这个范畴之内。就策略而言,我们需要把这项在亚洲比较有影响力的运动做好。虽然,阿迪达斯很早就有羽毛球鞋,但是在一个专业细分市场,如果只有鞋服而没有器材装备的话,就没有形成一个真正的系列。

 

但是,今后我们就可以真正说我们有阿迪达斯羽毛球全系列了。因为无论是专业还是业余的羽毛球选手,只要是羽毛球运动所需要的东西,我们都会有提供。

 

M:我们了解到,当初阿迪达斯进入高尔夫球领域是通过收购一家高尔夫公司——泰勒梅高尔夫(Taylor Made Golf Company)。那么,为什么阿迪达斯不像高尔夫那样直接收购一家现有的羽毛球品牌?

 

G:阿迪达斯在1998年,收购了一家创建于法国的顶级户外运动品牌萨洛蒙(Salomon),而泰勒梅品牌是萨罗门旗下的一个子品牌。2005年阿迪达斯为了增长其在北美洲的市场占有率,收购了竞争对手之一的锐步(Reebok),同年又把萨洛蒙出售给亚玛芬体育(AmerSports),唯独保留了泰勒梅。所以追根溯源,当初并非是为了开拓高尔夫球市场专门进行的收购,反而更像是机缘巧合。

 

即便是现有的羽毛球的顶级品牌,阿迪达斯也比它大很多倍。这些品牌做了这么多年羽毛球,肯定有其品牌积累与技术储备,但是阿迪达斯作为一个品牌,有着一个无可比拟的优势,在于其品牌知名度很高,我们不需要再去介绍阿迪达斯是谁。所以与其并购一家羽毛球拍品牌,还不如把自己品牌向羽毛球领域延伸。

 

羽毛球项目的拍、线、球这三块来讲,一定要有专门的研发团队,专门的工厂来负责你的产品线。如果阿迪达斯想要在羽毛球器材方面取得一定成绩,也需要拿事实去证明自己。

 

M:如今市面上的羽毛球拍无论是从框形还是配色,同质化现象非常严重,很难有让人眼前一亮的设计。阿迪达斯会不会有一些很独特的设计,另外阿迪达斯羽毛球产品的定位和结构是怎样设定的?

 

G:阿迪达斯羽毛球系列产品(拍、线、球、鞋、服)都是由世界最顶尖的羽毛球研发团队负责的。当初决定要做羽毛球时,我们就从日本召集了一个专业工程师团队来负责研发,再加上阿迪达斯本身做产品的团队,阿迪达斯的风格还是很鲜明的,拥有品牌一脉相承的DNA

 

在球拍材料上,我们创新性地在羽拍中加入了ZYLON超纤维材料,这是一种使用在F1赛车驾驶室、防弹衣、航天器里,起保护作用的,可以大幅度提升球拍硬度,承受最高级别压力的高科技材料。此外我们采用了异型中杆科技,重新定义了羽毛球的中杆。这类中杆两端的粗细不一致,使得拍头的摆动幅度产生不同的变化,进而球拍给予球不同的力量和速度。

 

一键配重科技(Switch)是阿迪达斯最新的专利科技,可以通过快速简单的方法为拍头调整配重,让一支球拍可以满足不同的需求。当然,我们随后还有很多新科技会被陆续研发出来,去接受市场的验证。有一点,阿迪达斯进入羽毛球领域,科技创新是我们一定不断追求的一个目标,这也是阿迪达斯最重要的核心价值。

 

产品结构方面,2013年阿迪达斯羽拍家族主要分为Stronger系列,Faster系列,还有Precision系列。adizero以轻快为特色,主要是重量轻,速度快;adipower以力量见长,进攻为主,Precision控制系列,则比较均衡。

 

除了做这些最顶尖的装备之外,我们也有一些替业余爱好者考虑,无论是价格、还是技术要求上,不同的级别都有相应的装备来满足普通大众的要求。中国的羽毛球器材市场竞争白热化,现有的羽毛球品牌各有所长。有些品牌可能渠道做的很好;有些品牌可能历史悠久,品牌的忠诚度很高;有些品牌有一些很厉害的市场资金在推动。我们也会好好利用自己的资源,虽然阿迪达斯是一个羽毛球新手,但是在体育运动方面,阿迪达斯是个百年老店,这不是百米赛跑,而是在跑一个马拉松。

 

我们也在研究,之前有些品牌所走过的弯路。如果从材料方面看,就顶尖球拍而言,我们跟任何一个品牌的顶尖产品是一致的。跟阿迪达斯其他所有产品一样,该贵的我们不会便宜,但是你买的东西肯定物有所值,为了更吸引消费者,我们的建议零售价会比竞争对手稍微优惠一点点,但是从产品的含金量而言,绝对是最高级别的。

 

2)帮助经销商长期盈利

 

M:羽毛球运动发源于欧洲,成功在亚洲,有不少欧洲羽毛球品牌在中国遇到些水土不服。阿迪达斯有没有针对中国的消费者做一些特别的改进,研发团队又是怎样的?

 

G:我们的羽毛球系列产品希望可以结合中西文化进行再创造,现有的羽毛球研发团队是以日本团队为主的。阿迪达斯有这样一个心态,就是觉得羽毛球在过去几十年并没有什么大的突破,大的突破需要很大的魄力、资金支持。现在,我们在亚洲拥有在羽毛球研发领域顶尖的团队,负责羽毛球系列里的拍、线、球器材类的产品,并融入阿迪达斯原有的DNA

 

另外在阿迪达斯传统的优势领地——专业鞋服上,我们也在不断的加强羽毛球鞋服系列。以往阿迪达斯羽毛球衣服可能跟网球没有太大区别,其实羽毛球击球动作跟网球还是有很大的不同。阿迪达斯2014年款羽毛球衣服,就根据羽毛球选手的击球动作在剪裁和透气方面,做了一些特别的处理。在过去两年,我们在器材方面投入的精力比较多,之后将在鞋服上面陆陆续续发力。

 

M:阿迪达斯总部有没有提供实验室供日本团队进行产品测试?

 

G:阿迪达斯有很多的产品试验,在德国总部有一个A.I.T实验室部门(adidas Innovation Technology),现在市面上能看到的很多产品,都是在那里进行实验,例如2006年德国世界杯“团队之星”(Teamgeist)用球,它采用了全新的异形拼块和无缝压合技术,史无前例地将足球球面拼块减少到14块,最大程度地消除了球体表面不规则的凹凸,令球体呈现完美圆弧,从而有效提高了足球运行的精准度。2010年南非世界杯用球“Jabulani”,采用了阿迪达斯新开发的“紧吸凹槽压线技术”的尖端技术,能够让足球拥有超卓的稳定飞行轨迹路线,以及在任何的天气条件下完美的稳定性。这些研发测试都是为了让足球飞行的速度和轨迹能够又直又快,加强它在足球场上的稳定性。

 

现在我们在同一个A.I.T部门做羽毛球方面的一些优化,未必所有的技术都能用在羽毛球系列,这也需要一些时间来积累。但是阿迪达斯在羽毛球领域肯定会开创一片新的天地,包括研发,市场推广,渠道方面。

 

M:阿迪达斯在不同运动中都有很经典的鞋,跑步、足球、篮球、网球……在羽毛球方面有没有打造一款代表阿迪达斯形象的羽毛球鞋呢?

 

G2013年阿迪达斯会推出羽毛球全系列产品,羽拍家族主要有两大类别:adipower,以力量见长;adizero,以轻快为特色。2014年主要的鞋服也都会沿着adipoweradizero的元素。在整个羽毛球系列都会使用阿迪达斯家族的技术储备,产品理念。假如你是阿迪达斯的粉丝,你可以在阿迪达斯羽毛球系列里面轻松找到吸引你的元素。

 

M:在一个相对成熟的羽毛球市场,阿迪达斯准备投入多少精力和资源,在未来开发市场上面又会有什么动作?

 

G:你本身拥有的未必能用金钱来衡量。阿迪达斯今天在中国拥有巨大市场,在阿迪达斯庞大的消费群体中,里面肯定不乏羽毛球爱好者,我们首要考虑的是怎么把他们吸引到阿迪达斯羽毛球上面来。同时我们产品质量一定要获得一些最顶尖选手的认同,所有这些都需要一步一步来。一下子砸钱进来不代表这事能成功,砸钱不代表你的产品质量过硬。在销售渠道上,怎样去不和经销商争利,怎样去让经销商觉得我们的政策稳定,怎样才能让别人相信生意是走长期而不是短期的?我们把经销商的关系建立好,建立起长期稳定的关系。如果我们的政策,价格的稳定性做得好,经销商就能够预测到未来可以长期盈利。这个不是钱的问题,这是做生意的时候决策、心态的问题。

 

另外,我们怎么能在消费者层面,能够让他们有更好的印象,阿迪达斯每年有这么多不同运动的宣传攻势,足球、篮球、男训、女训……我们怎么能更好的利用到这些,更重要的是在哪些地方花这些精力,把其最大化。我本人并不认同,短期性的、爆炸式的广告营销。我们要做的是细水长流,搭架子让大家能一起做下去才是正道。

 

M:你刚才有提到经销商,我觉得经销商是品牌连接消费者很重要的中间环节。请您谈一谈是否有什么具体的经销商政策?阿迪达斯又将如何选择经销商?

 

G:很细的经销商政策我们会在上市之后,跟经销商发布。但是有一点可以肯定的是,你的折扣低,未必是最吸引经销商的因素。我觉得品牌政策的稳定性和合理性对生意的长久是一个很重要的因素,我们的目的不是要让经销商今天赚到100万,明天就不赚钱了,而是细水长流,稳定增长,这是我们一贯的思路和理念。

 

经销商关系对阿迪达斯来讲,更像是谈恋爱,不单是我挑你,你也在挑我,这个是互相的。互相条件符合,你有你的网络,我有我的品牌,我们能不能走到一起,得看具体状况。不能说因为我是大品牌,就单纯是我来挑你,我觉得这个不是健康的关系。

 

体育人士有一个特性,不管是运动员,还是记者,还是业余爱好者,血液里有一种对体育的热情精神是共通的,我希望阿迪达斯可以更好的挖掘这种共通性,把羽毛球市场做的更好。

 

3)价格战永远不会成功

 

M:阿迪达斯羽毛球系列有没有想过开订货会?

 

G:阿迪达斯羽毛球将在体博会正式亮相,大概会在今年秋季开2014春夏季产品的订货会。羽毛球的季节性相对没有那么强,羽毛球圈子很多也是中小型经销商,不像大货动辄几个亿的生意,所以按照市场需要并不会像大货一样春夏秋冬都开。

 

M:在我们的印象中,阿迪达斯都是以专卖店的形式存在,而羽毛球器材销售领域中,专卖店的数量很少,阿迪达斯在产品陈列方面有什么考量?

 

G:其实在世界上大多数地方,阿迪达斯都是以多品店的形式陈列出来的,只不过在中国的发展过程中,形成了专卖店和店中店的形式。多品店在零售终端也是一个很深的学问,阿迪达斯除了会给经销商提供专属货架之外,也会提供一些东西凸显我们的品牌,同时还会多做一些推广活动帮助我们经销商进行销售。

 

M:您怎么看待阿迪达斯进入羽毛球领域的优势和劣势?

 

G:阿迪达斯的品牌知名度是一个很大的优势,因为优秀的品牌会积累下很高的信誉度,这会在我们进入羽毛球领域的先期给予很大的帮助,但是后续的事情一定要做好。我们作为羽毛球领域的新手,需要时间来证明自己。

 

在职业选手赞助方面,我们主打的是“新生代”理念。目前我们有一些形象代言人,比如2010年世青赛冠军——丹麦19岁的选手维克托-阿萨尔森(Victor Axelsen),他有着很大的上升空间,还有香港的黄永祺,现在世界排名18,也是一个很年轻的选手。在羽毛球领域我们是一个全新的品牌,所以我们找的合作伙伴也是新生代,这些选手能不能成为最顶尖的球星,谁也说不好,因为有太多不可预知的因素影响,但是他们今天所处的位置跟我们的品牌很契合。站在品牌的角度,最重要的是运动员是不是符合阿迪达斯的品牌定位,运动员的形象如果跟品牌的内涵不匹配,那我们是不会选择的。

 

M:阿迪达斯羽毛球有没有制订什么近期、远期目标?您如何评价判断中国的羽毛球市场?

 

G:我经常说,一个成功的生意需要我们的团队有天马行空的思维,但同时需要脚踏实地的做事情。我们希望能够在3-4年内,在中国羽毛球市场羽毛球品牌做到前三。不能没有目标,但是有很多不同的因素在影响品牌的发展。我们也有心理准备。

 

羽毛球市场没有再像以前那么快速的增长。但是随着社会经济的发展,人们的追求从身体到精神的转化,健康是肯定要追求的一块。真正的体育用品不单单是一件POLO衫,而是器材之类的东西,在器材这一块市场还是有一定的空间在里面。随着社会的发展,人们对健康的追求是不停止的。多少人去打羽毛球,多少人选择阿迪达斯羽毛球,这些受很多外围因素的影响,也看我们自己怎么做。我们首先要产品质量过硬,市场的策略要稳妥,跟经销商和消费者的关系要维护好发展好,我们要不断有新的理念出现让大家耳目一新。

 

M:怎么看待网络销售这一块?

 

G:网络销售是我们不可忽视的一个环节。因为网购已经成为年轻人生活不可分割的一部分。老实说,今天我说或者不说,禁或者不禁,网络销售都会出现,但是我不希望伤害到实体店的利益。但是具体怎么做,不单单是品牌的硬性规定能做到的,我不是要去控制经销商,这不是我们的愿意。我们只是希望大家知道,价格战是永远不会成功的。

 

二十年前我刚来大陆工作的时候,正值中国经济开始腾飞,那时老百姓手里慢慢变得有钱,个人消费得到释放。先是冰箱彩电洗衣机,然后是VCD,DVD,再到前十年的手机电脑,每一次都是这种局面:先是一两个领先品牌出来了,紧跟着是一窝蜂的品牌跟着来了,然后就开始打价格战,我减十块,你打九折,最后搞得全行业都没有利润,大家抱着团一起死。我们见过太多非常悲壮的历史,所以我们不希望卷入价格战,我们希望能够把这个行业维护好,但是能不能做到,是不是过于理想,我们也不好说,但是阿迪达斯会一直坚持下去。

 

 

 

阿迪达斯羽毛球来了

 

文:尹伊琳

 

虽然2013年才刚过了三分之一,但是如果让我评选今年网羽行业最大的业界新闻,阿迪达斯进军羽毛球行业是不遑多让的了。不过一来此前坊间早有传闻,二来不乏鞋服大佬进军羽毛球行业的先例,因此,对于阿迪达斯要推出羽毛球的系列产品,我并不惊讶,我更感兴趣的是阿迪达斯会怎么来推。

 

其实要从品牌跨界的角度来说,阿迪达斯生产羽毛球拍远不如瑞士军刀推出双肩包、公文包、拉杆箱来得更吊诡。毕竟,无论是鞋服还是球拍,都是在运动领域,有太多可供借鉴和移植的要素,尤其是对阿迪达斯这一全球顶尖的运动品牌来说。不过这往往也是市场诡谲之处的所在,看似风马牛不相及的军刀和背包的嫁接,在市场上获得了出乎意料的成功,而此前国内一家运动鞋服巨头砸下重金,铺天盖地的推广他们的羽毛球系列,甚至放下豪言壮语三五年后要怎么怎么的,现在才不过5年功夫,却落得个库存大量积压,高层纷纷出走,股价一落千丈的局面,不由得令人唏嘘。

 

作为网羽行业的守望者,我们和大量的从业者都有过接触,既有品牌最高决策层,也有普通的一线员工,既有直面消费者的销售商,也有躲在后面的代工厂。与前几年那家巨头进军时的轰轰烈烈,人人自危,纷纷重新定位似乎不同,这次大家显得颇为冷静。也许是之前的大量折腾,让大家变得更加淡定了,也许是此番阿迪达斯来的颇显低调,让大家感觉不是那么强烈。而事实上,我们更愿意把这归结为阿迪达斯自身的谨慎和稳重。

 

其实阿迪达斯进军球拍领域算是蓄谋已久了,过于久远的不说,就在几年前,阿迪达斯已打造出了几支网球拍,笔者还曾试用过一番,不过后来由于种种因素,并未最终上市销售,但这也证明了德国巨人并非对球拍不感兴趣,而是在不断尝试和寻找机会。阿迪达斯早已不是毛躁草率的年轻小伙,而更像是一个经验丰富的老猎人,明白轻举妄动绝对是大忌中的大忌,一不小心就会没吃到羊肉还落得一身骚的道理。

 

所以阿迪达斯羽毛球产品的甫一亮相,就没有一般初生品牌惯有的生涩,品类齐全,球拍、球线、配件、鞋服一应俱全;产品线划分合理,高中低端,一样也不落下;价格区间也拉得开,不会有左手打右手之嫌;科技创新上也颇有独创之处,一键配重等各项专利昭示阿迪达斯绝不会亦步亦趋,而是坚定地走自我创新之路;甚至是在球拍最主要的原材料碳纤维上,绝不会因为其被亮丽的涂漆所盖住而有所忽视——不仅选取自目前世界上品质最好的厂家,还首创性的在里面混入zylon纤维,以此增强球拍的硬度。

 

就像瑞士军刀长期以来给人坚固耐用的印象会帮助他的箱包开启市场一样,阿迪达斯产品基因里的品质和创新也传承到了他的羽毛球系列产品上,不过这对于赢得市场只是必要条件,而非充要条件,阿迪达斯所下的功夫远不止此。从本刊随后的阿迪达斯羽毛球负责人的专访中,我们不难看到,阿迪达斯是充分估计了羽毛球市场的各种困难的,做好了打持久战的准备,包括对于经销商利益,这一通常会被强势品牌漠视的那块,阿迪达斯也有足够的重视。

 

我们中国人讲“欲速则不达”,老外也说“罗马不是一天建成的”,阿迪达斯羽毛球才刚刚问世,以后能做成啥样,其实谁也说不好,只不过从现在看,阿迪达斯显然是有备而来,不徐不疾,带着德国人一贯的严谨和踏实,既不喊打也不喊杀,但是这样的品牌恐怕让同行们更加不好对付,不经意间就会让市场份额流失掉。在我看来,2008年以来业内就在喊的大洗牌其实才洗了一半,远还未到尘埃落定之时。

 

 

 

 

 

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