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邹元勋:我心目中的优秀产品手册(优个网独家发布)

创建时间:2013-11-26

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编者按:本文是《网羽专家》授权优个网独家使用文章,欢迎转载,转载请注明出处,谢谢!

 

我心目中的优秀产品手册

 

/邹元勋

 

每年开订货会,经销商都是抱着产品手册入睡的。选择款式,对比色差,研究价格体系,分析产品卖点,和销售代表进行业务沟通。总之,在订货会上,如何没有产品手册,是万万不能的。

 

在公司内部的培训中,产品手册是经销商培训的基础教材,如果没有产品手册作为基础资料的支撑,店员就没有完整的框架概念,也没有权威的参考资料。

 

业务员在开发经销商的时候,要么是拿纸质版的手册跟经销商谈,要么是拿电子版谈。总之,不管是纸质版还是电子版,没有产品手册也搞不定。很多公司没有品牌意识,做的产品手册结构混乱,产品介绍不清楚,重点不突出,大大影响了渠道的开发和经销商的优化。那么,一本强大而实用的产品手册就非常关键了!

 

然而,一本好的产品手册,需要包括哪些要素呢?

 

经过对比了几百本不同的产品手册,涉及到羽毛球,乒乓球,网球,户外运动,涵盖几乎所有顶级品牌,以及本人超过五年在订货、培训中的实践经验,又和同事们一起深入讨论,总结出了一些好的产品画册的核心要素。在下文中,我将会举例子一一说明这些核心要素,并且会配上插图说明。这些仅是我们公司的经验,不一定完全正确,如果有不妥当的地方,希望指教。

 

以羽毛球品牌举例,在我看来,网球品牌的产品画册远不如羽毛球做得好。顺便说一句,我最喜欢的、制作最为精美的画册是户外运动品牌凯乐石KAILAS)的画册,一本画册的制作费用最低要100元以上。

 

在羽毛球品牌的画册中,最让我满意的,是VICTOR 2013年的产品手册,非常完美,特别是在阅读性方面,大大的前进了一步!可以这么说,VICTOR 2013年画册,阅读性是最强的。

 

一本好的产品画册的核心要素有

 

产品参数要全

 

这句话看起来像是一句废话,很多品牌会觉得这个应该是基础常识。但是研究过好画册和差画册之后,你就明白这句话不是废话。探路者的的画册上,冲锋衣都没有防水透气指数,一直被户外圈人士鄙视;在羽毛球行业,YONEX日本版的画册上,参数是完整的,但是到CH版的画册上,都没有任何球拍平衡点的资料,可能很多人士会说YonexQCQCQUALITY CONTROL缩写,中文“质量控制”。)很好啊,根本不用标!这个简直是胡说!任何品牌必须以消费者为核心,让消费者觉得越方便越好!

 

任何品牌都必须贴近消费者,接地气,才会有前途。在大货里面,为啥NIKE这么强大?大家去看看NIKE和消费者的沟通多么紧密就明白了。

 

羽毛球拍中,参数最全的是李宁李宁羽毛球拍不但清楚地标识出了平衡点,更精准的是,连握把长度都标识出来了!

 

 

李宁羽毛球拍http://www.yoger.com.cn/products_1019.html

 

 

科技说明-以科技为载体的广告

 

对于运动或者户外行业来说,科技和球星,永远是最大的卖点,也是最能让客户最兴奋的地方!

 

很多人都以为,科技说明是最简单的,其实这个观点是错误的!科技是冷冰冰的东西,只有从客户的角度的诠释,才能让科技走进客户的心理,而不是画册上的一个很炫的文字概念而已。

 

科技说明要做好,需要有二个要素:文案和图片。在写文案的过程中,不能只是简单从研发人员的角度去写,而是要让市场营销的人去写,他们才能明白这些科技对消费者意味着什么,才能找到让消费者的兴奋点。在图片的处理上,也要从消费者的角度去诠释。

 

记住,科技说明不是一个简单的信息传递,而是广告,一个以科技为载体的广告!如果从平面广告的角度去看,就会发现很多品牌的画册,有很大的需要改进的空间!

 

一个好的广告文案有四点:显眼的大标题;优秀的文案;明确的利益点;富有冲击力的大图片。在羽毛球界,VICTORTK系列做得算是不错的,各位以上面的四个标准去对比一下,就能明白很多东西。

 

让卖点突出——一句话描述卖点

 

每款产品都有自己的特点,当然,一些小品牌是乱开发,开发的人就胡乱做一个系列产品,就让顾客自己去选,看中谁就是谁。

 

任何一个负责任的品牌,在产品开发的时候,都是针对客户的需求进行开发,产品都有明确的卖点。

 

在专业店里面,一个有水平的导购,也都能用一句话说清楚每款产品的卖点,并且能把两个不同的产品做出比较。

 

在这方面,VICTORYONEX都做得不错,我们以下以VICTOR为例子说明:

 

两款产品的一句话卖点如下:

 

X70羽毛球拍:拉吊结合,精于操控

X60羽毛球拍:打感稳定,回球有力

 

亮剑LYD新色的卖点:李龙大签名拍,承袭亮剑速度特性,更灵活的回击速度。亮剑10羽拍的卖点:经典菱形破风框型,挥速快,甜区大持控者的上乘之选择。

 

明星款及明星与产品的合影图

 

明星款绝对值得花大气力去推荐的,但是我们很遗憾的看到,在李宁品牌的画册中,N90一代,N90二代羽毛球拍,没有和林丹搭配在一起,形成一个很好的单品广告。

 

 

N90一代羽毛球拍:http://www.yoger.com.cn/product/101903.html

N90二代羽毛球拍:http://www.yoger.com.cn/product/101974.html

N90三代羽毛球拍:http://www.yoger.com.cn/product/108749.html

 

 

 

品牌的营销主要面对两方面,一个是针对普通消费者,这个可以通过大量的广告和推广来解决。一方面是针对渠道,让渠道更好地理解品牌的明星产品,那么,产品手册中明星款和明星的故事与关联就很关键了。

 

目前在这方面做得相对要好的是VICTOR,不但有产品的明星使用图,现场感非常强,还有一些细节的介绍。下面我们截图示范。

 

这个图做得非常好,通过一个简简单单的图,就能成功地把衣服,裤子,鞋子,包,拍子通过球员表达出来,很有现场感。

 

拍子:LYD羽拍新色

衣服:J-2265C

裤子:R-3090F

鞋:SH8500D

防滑粉:AC018

手胶GR334

 

比较遗憾的是,李宁居然没有出林丹系列羽毛球装备,而是零散地出一点林丹的拍子,鞋子,没有形成完整的系列,真是遗憾。

 

VICTOR的这图,还有一个最有亲和力的地方,展示了一个球星完整的个人球场物品,包括手机,二级,香水等等,更显得有亲和力。

 

展示运动资源实力-品牌球员球星的集合

 

对于任何品牌来说,向经销商展示实力的一个标志,就是签约顶级资源的数量和质量。所以,在产品手册上,运动资源的展示:明星和赛事,以及相关合作机构。

 

李宁签约了中国队,新加坡队,以及印尼队,新加坡队,印度队的部分球员,但是很遗憾的是,在李宁2013年的画册里面,除了看到林丹,其余基本看不到踪影。

 

此外,在李宁的官网,也很少看到除林丹以外其他羽毛球资源的介绍。

 

对于VICTOR来说,每一步签约资源都不容易,所以在展示上,不遗余力,在2013年的画册上,做得更是不错。

 

专业与历史传承-品牌的历史故事

 

最善于玩这个手法的行业,绝对是奢侈品行业!

 

奢侈品是最会说故事的,一定要让顾客觉得这个品牌有悠久的历史传承,富有贵族气息。

 

在运动用品行业,最善于说故事的,绝对是耐克,难怪耐克的前营销总监SCOTTBEDBURY说:耐克教会了我如何与顾客沟通。

 

耐克的内部培训里面,经典的一句话是:销售从说故事开始,每个产品的开发,都会有故事包的伴随。

 

日本企业也非常善于说故事,不过模式很单一,基本上就是强调技术如何先进,没有从消费者角度去说故事。

 

YONEX最善于说的故事,就是技术方面的,比如钛装甲,叠杯纳米管,能量三角技术,世界第一羽毛球拍等等。

 

VICTOR经常说的一个故事,就是专业做羽毛球装备40年,这个故事很不错,关键是如何说好。

 

李宁也可以说两个故事,第一个李宁品牌的故事,第二个是李宁羽毛球装备的故事。可惜,李宁的两个故事没有说好,我们希望以后能把这个故事说好。

 

下面我们就以VICTOR2013年的画册为例,看看他们是怎么说历史故事的:

 

VICTOR的手法,是通过历史墙的手法,展现了VICTOR 40年来的风雨历程,然后把每一年的推出的球拍都列了出来,给人一种很强的历史感,做得不错!

 

让明星产品更加醒目-主推款整页展示

 

对于明星产品,必须用大幅的图片与文案来介绍,在前面我们已经讨论过需要用平面广告的手法来展示重量级的产品。

 

我们看到很多主推款没有得到特别的支持,没有整页的篇幅介绍,没有冲击力的图片,没有相关明星和科技的完整介绍,最后这款产品没有引起经销商的足够注意,造成经销商不敢下量。

 

VICTOR的尖峰伦敦纪念版做得不错,下面截图说明:

 

有目录索引,便于查找

 

经销商经常查阅画册,如果有目录索引,就会非常方便,产品手册薄的还好,要是产品手册厚的,找产品都麻烦。

 

在羽毛球行业里面,李宁品牌的画册一直都有目录索引,查阅起来非常方便。

 

产品的结构划分更加清晰:

 

商场如战场。好的产品结构,就是好的排兵布阵。专业品牌系列化,最基础的是项目化,强大一点的是技术化,最强大的是明星化,也就是运动员化。

 

耐克是最高的境界,也是产品结构方面最强大的。

 

耐克的强大,外行人看到的是营销的强大,内行人看到了产品结构对营销的支持!

 

阿迪足球主推梅西系列,篮球推罗斯系列。

 

要是李宁早点推林丹系列,就像乔丹系列一样,李宁羽毛球的影响力,会大得多。

 

1,李宁羽毛球是项目化了,但是结构没有技术化,运动员化,或者明星化,只做了一点点。

2YY的技术化做得很好,NR系列,VT系列,ARC系列。但是YY的运动员化,走得也不远。

3VICTOR在技术化方面开始做得规范了,以后估计会走运动员化路线,不过韩国队除了李龙大,没有啥好搞的。

 

我们以VICTOR为例子,说明一下VICTOR品牌的技术化。Victor的羽毛球装备分为三个类型:速度,力量,全面。

 

在羽毛球拍中,TK8000系列,为力量系列的主打系列;亮剑系列,对应的是速度系列;全面系列,主要是是尖峰系列。

 

当然,做得最极致的,是YONEX,弓箭系列对应全面型;VT对应的是力量型;NR对应的是速度型。

 

我们以VICTOR的为例子,解释一下如何把结构技术化做到好:

 

VICTOR羽毛球鞋,也分为三大系列,为速度型,力量型,全面型。由于本人的篇幅有限,在此就不一一的介绍了。

 

总结,一点感想:

 

产品手册的重要性是毋庸置疑的。产品手册,不是一个产品目录,而是品牌手册。对于经销商来说,不但是查询资料的工具书,更是一个了解品牌定位,价值取向,品牌风格,未来走向的主要参考资料。

 

对于品牌公司的来说,产品手册体现了品牌的调性,对行业的理解,对消费者的理解。

 

在品牌层面,整个品牌的感觉有没有做出来,让经销商读起来会不会觉得专业,方便,是一个标准。

 

在产品结构的层面,能不能让经销商很快掌握产品结构,了解核心款,普通款,新款;能不能快速掌握产品的科技和设计理念,并且能快速培训店员,是一个很实际的考虑需求。

 

在单品层面,能不能把重量级的单品做成一个很不错的平面广告,让消费者兴奋起来,就非常考验品牌的用心程度了。

 

 

 

 

 

 

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