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体育品牌转向户外与童装市场

创建时间:2013-03-20

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不经意间,街头巷尾曾随处可见的运动品牌专卖店明显少了。有数据显示,2012年平均每天有10家国产运动品牌门店关门歇业。有业内人士表示,体育运动品牌是在为当日的快速扩张埋单,缩减门店的抉择犹如断臂求生。

 

无奈的煎熬

 

经常逛台东的80后小徐去年就注意到,自己常去的李宁(专卖店)折扣店在经过疯狂的促销之后迅速销声匿迹了,如今只剩下空空的店面,他甚至开始后悔没有多收几件。但是让小徐感到惊喜的是,在李宁之后,所有的体育运动品牌的所有商品都开始甩货了,就连诸如阿迪、耐克(专卖店)之类的国外运动品牌也不例外。

 

不过,小徐眼里的打折促销,对这些体育运动品牌来说,却是最无奈的选择。

 

在台东步行街,聚集了安踏、特步、李宁、匹克、鸿星尔克等国内体育运动品牌的门店。如今,这些门店纷纷打出了各种折扣宣传,招徕顾客。笔者在匹克品牌店外看到,“买一赠一”的红色宣传广告很是醒目,“装修前超低价甩卖”的横幅被悬挂在了大门上方。即便如此,进店的顾客仍是寥寥无几。

 

无独有偶,相隔不远的安踏工厂店日子似乎也不好过,新上的春秋款服装也打出了5折销售的广告。谈到折扣力度如此之大的原因,店员们直言不讳,“压货太多,只能促销,新款再不打折,还得变成库存”。紧邻的鸿星尔克,新装也打出了5。8折起售的标语。尽管具体折扣有所不同,但各品牌急于甩货的心情却如出一辙。

 

作为国内某知名运动品牌的地区总代理,林先生对行业内的起落已经处变不惊,他说,衰退的迹象在几年前已经有所显现。“南方的服装制造企业成片倒下,订货会上的订单规模逐年萎缩,只不过传导到市场需要一定的时间”,在林先生看来,这样的洗牌对行业的调整未尝不是一件好事。

 

关店潮来袭

 

不经意间,街头巷尾曾随处可见的运动品牌专卖店少了,电视里曾铺天盖地的运动品牌广告也少了,越来越多的运动品牌专卖店开始给自己冠上“工厂店”、“特价店”、“折扣店”的名号,似乎只有低价与折扣才能挽留住消费者。

 

2012年,对很多体育运动品牌来说无疑是最冷的寒冬。李宁在去年上半年的关店数量是1200间,门店数减少至7303家,关店比例达15%,而关店数量在不久后公布的2012年报中还将继续上升;特步去年关闭80至100家店铺,今年拟再关闭100至200家,公司会继续通过折扣促销存货,并会关闭亏损店铺;安踏在2012年关店约110家,Kappa去年上半年关闭569家门店,预计净利润下降40%~50%左右……李宁、安踏、匹克、361度、中国动向、特步等体育运动品牌总体的关店数至少超过3000家。目前,关店潮已经成为该行业难以摆脱的趋势。

 

对于关店潮,林先生认为是整个行业周期性调整的正常现象,也是必然结果。他说,近年来全球经济的不景气是外部因素,而国内的市场在经过近十年的几何式快速增长后,进入回落调整期也是可以理解的。

 

断臂求生

 

对于体育运动品牌低迷的行情,业内人士普遍认为,关店潮与前几年的激进扩张有关。2008年的北京奥运会带动了全民运动热情的空前高涨,运动品牌从中看到了前所未有的巨大商机,各品牌纷纷抓住机会迅速扩张,为了抢占市场,运动品牌的店铺在短时间内在全国各地遍地开花。林先生这样回忆当年的盛况,“城市最好的地段,十家店有三家都是运动品牌,那时候,开店就意味着赚钱”。

 

对于运动品牌可以迅速扩张的原因,林先生认为与该行业本身的优势有关,“没有哪一个种类可以像运动品牌一样,涉及如此多的品类,男装、女装、男鞋、女鞋,还有附带的配件,诸如袜子、背包等等”。至于整个行业之所以陷入今天的关店潮,他认为,是市场饱和所致,“你打开衣橱,十件衣服有七件都是运动休闲装,你还会想买这类衣服吗?”而且,服装不是快消品,需求的周期相应要长很多。

 

行业的持续低迷,让日益增长的店铺租金成为运动品牌的不可承受之重。有业内人士表示,过去行情好的时候,租金虽高却还在能够承受的范围之内,“以台东地段为例,从最初的两三千元一平米涨到了现在的过万元,现在的销售每况愈下,高房租就成了压在头上的一座山。”

 

为了扭转眼前的颓势,关闭门店有着断臂求生的意味,也成为一种最为迅速有效的办法。在林先生看来,很多品牌在经过这样一轮关店考验后,已经开始寻求根本性的解决办法,“苦练内功、细化管理、有效地降低成本将成为未来,至少是此次洗牌过程后,行之有效的发展之道”。

 

转向户外市场

 

在生存压力日益增大的同时,阿迪达斯、李宁、安踏、361°都已经推出户外产品,彪马也有意于2013年将重心放在户外运动产品上。转向户外市场能否让体育品牌找到重新崛起的突破口?

 

全球第三大运动品牌PUMA(彪马)日前发布消息称,2013年的重心会放在户外运动产品上,并继续推进2012年下半年开始的成本削减计划。公司方面认为,眼下有两个运动细分市场极具潜力,一个是极限运动,另一个则是户外活动用品市场。

 

事实上,看好户外用品市场的体育品牌,并不止彪马一个。此前,已有阿迪达斯、李宁着手进军户外运动领域。阿迪达斯已在国内开设了独立的户外专营店,李宁也推出了子品牌Li-NingAdventure(李宁探索),在天津、北京等地开出多家专卖店。此外,国内体育品牌中安踏、361°的户外产品也已经上市。

 

业内人士认为,体育品牌进军户外用品市场并非盲目行为。有数据显示,我国户外用品行业2011年的市场零售总额已经达到110亿元,同比增长57。82%,而过去十年我国户外用品市场的平均增长率超过了40%以上,目前已超百亿市场规模。而运动品牌与户外用品市场的客户群重合度较高,因此体育品牌切入户外用品市场有着先天优势。

 

尽管户外用品市场前景广阔,但要想真正摸准行业脉搏,却还需找准定位。对于运动品牌开拓户外用品市场,酷爱户外运动的市民姜峰表示,尽管运动品牌推出的户外产品价格远低于专业产品,但自己仍然不会考虑购买,因为已经建立了对品牌的信任,不会随便更换。

 

青岛科技大学经济学教授邓玉勇对此表示,专业性户外运动者对鞋服的技术力量要求较高,如果功能性达不到户外运动装备的要求,产品可能面临滞销,在没有成熟的研发团队和管理人才前,传统运动品牌不宜盲目跟风,否则风险巨大。与进入户外市场相比,邓玉勇认为按照消费者细分来做市场还是比较有前景的。

 

等待“春天”

 

除了转向户外运动市场,也有运动品牌更看好童装市场。

 

据安踏公布的年报显示,去年其专业体育用品系列店铺及运动生活系列店铺共计8075家,比2011年减少了590家,今年还会维持审慎处理未来订单及执行零售商的开店计划。到2013年底,预计安踏会再关闭约500家。

 

与此同时,安踏童装店数目呈攀升趋势。就在去年,安踏加大了儿童体育用品系列的开拓步伐,店铺数目从2011年的632家增至833家。预计到2013年底,儿童体育用品系列店的总数还将达到950-1000家。

 

然而,有业内人士对此并不看好,鞋服行业独立评论人马岗在接受采访时表示,童装市场在近两年刚兴起,为完成较高的开店目标,品牌会适当降低门槛。这或许会影响到品牌形象,长远来说可能会带来其他一些问题,“转型童装或许只是另一个同质化陷阱。”谈到市场的复苏,林先生平静地说,“经过这一轮洗牌,留下来的就是站住脚了,总会有好起来的时候,就像过了冬天就是春天一样,这也是必然的规律”。但也有可能像马云说过的那样,“昨天很残酷,今天更残酷,明天很美好,可很多人死在今天晚上。”现在没有人能说清楚,体育运动品牌的春天何时再来。

 

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