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运动品牌商的第二场战争 户外用品市场成蓝海

创建时间:2013-03-19

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“我们正在进行第二场战争。”安踏(中国)有限公司董事局主席丁世忠“两会”期间接受采访时说。

 

此刻中国体育运动品牌商们正在经历极其艰难的岁月,高企的库存、订单下滑成了悬在它们头上的一把“利剑”,随时都可能落下。

 

丁世忠所率领的安踏集团1月25日公布的2012年年报显示,该公司净利润和营业收入分别为13.59亿元和76.23亿元,同比分别下降21.5%和14.4%,这是自它2007年在香港上市以来,净利润首度出现下滑。

 

在此之前,从2008年至2011年,安踏营业额由46.27亿元上升至89.04亿元,净利润由8.95亿元增至17.30亿元。

 

借2008年北京奥运会契机,中国体育运动品牌疯狂扩张,为了跟国际品牌争抢市场空间,纷纷在短短几年内进行了跑马圈地式的加速扩张,实现了高速增长,并通过到香港上市完成资本层面的升级。

 

全国各地繁华地段和购物中心,甚至消费能力有限的小城市,到处可见到它们的店铺。

 

急遽扩张背后,却是供给过剩、库存积压和管理水平滞后。2012年,这些隐匿的问题开始集中发酵。

 

据统计,2012年,李宁、安踏、361°、特步、匹克和中国动向六大品牌的总库存金额高达37.21亿元。“想要生存,保持市场竞争力,第一件事就是甩掉身上的包袱。”曾在匹克体育担任品牌总监的侯立东说。

 

去年开始,各大品牌纷纷宣布关店:李宁2012年上半年关闭了1200家店铺;匹克前三季度关闭了1067家;中国动向全年关店569家;特步迄今关了超过200家;361°最少,也有96家。

 

 

安踏也没有幸免。2012年,它的系列店铺共8075家,较2011年少了590家。年报显示,这家公司今年预计店铺总数为7500~7600家,这意味着其将继续关闭475~575家门店。

 

 

“我们必须要进行商业转型,最重要的手段之一就是店铺升级,结束此前粗放型的开店方式。之前是攻城略地,而现在应是战斗后的成果管理,是市场整合。”丁世忠说,“如果谁在第二场战争中失败,就意味着被永远淘汰。”

 

“大批发”时代结束

 

在丁世忠看来,这一波关店浪潮背后,意味着体育品牌“大批发”时代的结束,这也是一种商业模式的变革。“大批发”意味着传统的生意模式,即品牌商不控制零售渠道,销售业绩的完成依靠代理商,在这种模式下,往往是畅销产品断货,平庸产品积压,库存管理难度高。

 

 

而丁世忠认为这种“品牌+大批发”模式的最大弊端是信息不畅。“过去我们的做法是,只为商品提供一套标准,其余的让批发商和加盟商去做,至于卖没卖出去,往往不关心。”

 

对品牌商而言,只要批发出去就已经形成销售额,却感受不到市场和零售终端的变化。

 

这种模式曾拥有过辉煌,以中国动向为例,在2009、2010两年,它的净利润超过了14亿元,员工人均创利达150万元。

 

事实上,当2009年中国经济发展速度慢下来,体育用品行业问题就已经存在,只是北京奥运会延缓了问题暴露的时间。

 

 

根据研究,奥运会一般能拉动主办国几分之一的人口进行体育消费,所以阿迪达斯按照惯例测算北京奥运会当年在大陆业绩增速将达到40%左右。

 

但是这个估计过于乐观,阿迪达斯、耐克冲到了行业第一、二名后库存开始大量积压。

 

受影响更大的是本土品牌,阿迪达斯、耐克一打折,二线的国际品牌和中国本土品牌的销售更是雪上加霜。

 

 

化解危机的办法是改变以往的“品牌+大批发”的传统渠道模式,而借鉴服装零售品牌优衣库的“品牌商+零售商”的商业模式。

 

“在日本经济低迷的10年里,优衣库脱颖而出,它打破了日本综合商社控制服装行业各环节的局面,自己垂直整合产品链条的各环节,在零售端完成销售后计算业绩。”侯立东说。

 

上海狮格咨询创始人张炳良认为,ZARA、H&M、优衣库、无印良品受到中国消费者欢迎的原因在于供应链系统短,商品流转快,每个礼拜都能看到新品上市,价廉物美。

 

 

“在未来的管理中要更强调零售,未来市场竞争谁能将店铺的管理做得更好,谁就能生存下去。”丁世忠说,“为此,我们提出一个新观点:只有一个乙方,就是消费者。”

 

 

多品牌突围

 

“现在安踏要发展,不能只是一个独立品牌。”丁世忠表示,这是安踏试图突围的第二条战线。

 

安踏的多品牌道路上实际上始于4年前斥资收购意大利品牌FILA中国商标权及运营业务。

 

今年,安踏邀请“中国好声音”歌手吉克隽逸代言“尚”系列,希望俘获“90后”的消费群体。与之类似的是,361°也希望在中国女性、儿童和青少年市场“精耕细作”。

 

 

2008年北京奥运会以后,中国人对体育和运动两个概念的认知更加清楚,此前,本土品牌几乎都是在用“泛体育”理念引导消费者,说的是运动服装,卖的其实是休闲时尚产品。

 

 

一个典型的例子是,攀岩、越野、登山、滑雪等户外运动已成为都市白领阶层的生活方式。据公开数据显示,过去10年,中国户外用品市场年增速超过40%,已形成超百亿元的市场规模。

 

 

这让丁世忠看到了一片“蓝海”--2013年安踏户外运动系列有望面世,并被寄望扭转逆势。

 

 

其他的中国本土品牌也盯准了户外运动市场,据福建泉州一名业内人士称,361°正筹划收购一家自行车生厂商,打造高端自行车品牌,但此消息并未得到361°证实。

 

 

体育品牌热衷于户外运动市场,最直接的动力是户外用品单价明显高于体育用品的平均水平。但是,户外运动产品消费者相对理性,所以,迄今为止,在这个市场上占主导地位的仍是国外品牌。

 

这对安踏显然是一个极大的挑战。

 

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