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Under Armour现在杀向中国

创建时间:2013-01-18

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美国体育用品制造商Under Armour(UA)最近又让耐克、阿迪达斯等公司不安了。2011年11月的一天,美国总统奥巴马像平时一样,准备在白宫内的小道上慢跑做体能训练,他左手对着镜头竖起大拇指,右手则环抱着一双黑、白、红三种颜色相间的UA为其特别定制的“总统版”运动鞋—这一瞬间被媒体拍下并被广泛传?播。

 

总统的确是运动鞋很好的代言人,过去人们通常认为新百伦(New Balance)能够赢得总统的青睐,但现在奥巴马欣赏的显然是UA。不过中国运动品牌消费者对UA的认知度还很有限,这家公司在2011年4月才在上海港汇广场开出了中国首家专卖店。但好消息是,UA在中国的电子商务业务将于最近开通。

 

“很多人问,为什么在中国买不到UA的产品?”UA创始人兼CEO凯文·普兰克(Kevin Plank)对《环球企业家》说,进入中国市场最初的动力来自中国消费者到美国旅游时的反馈。当然,普兰克也提到了中国市场的诱惑:“中国的市场太大了。”

 

正如UGG雪地靴在全球的风靡始于好莱坞女星的自发性热捧,UA早期的订单大多得益于专业运动员的明星效应和口碑传播。UA第一次让人印象深刻的露面便是由美国著名橄榄球队奥克兰突击者队的队员杰夫·乔治(Jeff George)穿着登上了《今日美国》(USA Today)的头条。如今,这家成立于1996年的公司已经与全美100多家职业、高校运动队的明星与团队建立了合作关系,比如詹宁斯(Brandon Jennings)和菲尔普斯(Michael Phelps),并在今年成为NBA最新一位合作伙伴。2010年,UA全球销售额接近10亿美元,这也让普兰克成为福布斯富豪榜的新贵。

 

然而这10亿美元的财富有近90%都来自于美国这单一市场。尽管在11年前UA就进入了日本,但到目前为止其品牌影响力在亚洲地区仍旧非常有限。相对于耐克、阿迪达斯在全球和新兴市场的布局,UA的销售情况高度依赖于美国市场的兴衰。这对于一个仍然需要高速成长的公司来说,是极大的隐患。“我希望UA是一个国际品牌,以后有超过一半的销售来自美国以外的市场。”普兰克说。

 

最大的挑战是如何利用头两年时间提高UA在中国乃至亚洲市场的品牌认知度。“现在走过我们门店的人可能有90%都不知道这个品牌是什么。”普兰克说。因此,在港汇广场地下一层的UA专卖店会经常上演的一幕是,试穿上UA外套的顾客被店员泼上一杯水,来感受衣服的防水功能。同时,旁边墙上的大荧幕上播放着菲尔普斯穿着同款衣服站在暴雨中的广告片。

 

专业功能性强是UA产品的最大特点和优势。普兰克自己也是运动员出身,不过他并非大牌明星,而只是马里兰大学(University of Maryland)橄榄球队的普通一员。他表示,自己当时几乎是球队中出汗最多的队员,当时的棉质运动服在被汗水浸透后难以保持舒适,会影响到运动员的发挥。寻找一种能快速吸汗、排汗的服装材料和创立一家能增强运动员表现的体育用品品牌的想法在那时被激发了。后来,由UA率先推向市场的紧身、快干系列运动装(moisture-wicking)被耐克、锐步等多家公司效仿。

 

产品的专业性和高科技含量让UA在渠道等资源相对还不成熟的情况下于美国市场众多体育品牌中脱颖而出,尤其受到职业运动员和年轻人的追捧。目前,在美国的专业运动服装市场,UA的市场占有率达到75%,将耐克和阿迪达斯甩在了后面,在包含运动鞋的专业体育用品市场,UA占比31%,仅次于占比36%的耐克。

 

“在中国我们会继续保持这个品牌的DNA。”普兰克说,通过市场调查得知,UA相对于竞争对手的这个最大优势不单是美国现象,而是适用于整个体育用品产业。“我们的产品对于那些希望提高运动表现,想赢的人来说很有吸引力。”UA希望在中国传播的理念是,运动员不仅仅指竞技场上的那些人,人人都可以是运动员。

 

但中国市场还没有成熟到让专业、细分的品牌有足够生存空间,这样的品牌大规模进军中国会面临风险。“中国消费者的观念还没进化到更多去关注产品本身的阶段。”一位本土体育用品制造商内部人士对环球企业家表示,依托实力强的渠道商或许有所发展。

 

“我们没有在明年开出100家店这样的计划。”普兰克说,自己对中国市场的打开并不急躁。与此相对应,UA将目标消费群体定为介于12岁至25岁的年轻人,即10年后社会最主要的消费群体。“怎样才能让消费者走过那其他体育品牌的门店时想,我不需要那些,我只需要UA?如果我们没有把这点弄清楚,就不应该盲目开?店。”

 

UA中国区总经理马瑾瑶告诉环球企业家,港汇广场的首家店铺较之半年前开业时的销售增长率达到了300%。有业内人士则透露,这家不到30平方米的专卖店现在月销售额约为30万人民币,坪效高于行业平均数字。

 

2012年,UA将在上海和北京再开出3至5家专卖店。和第一家店的选址标准类似,初期UA的门店都会选在重要城市的?商业地标建筑里,以直接接触更多的消费者。在上海和北京成为重要品牌之后,UA计划先到北方的城市,比如哈尔滨,随后覆盖中国主要的二线城市。依据在美国的成功路径,赞助运动员和健身教练会是UA在中国主要的推广手段之一。“我们已经联系了很多中国本土的运动员,他们会?是UA在中国最好的背书者。”马瑾瑶?说

 

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