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李宁遭遇穿鞋门

创建时间:2013-01-03

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有句俗话说“人倒霉的时候喝凉水都会塞牙”。本来寄希望于通过赞助CBA赛事打一个翻身仗的李宁公司,却在CBA新赛季开始后意外中招。中国篮协日前对12位球员未在比赛中穿着李宁赞助的球鞋而开出罚单,这让本意按合同行事的李宁公司备受指责。

 

  赞助体育赛事通常是体育类品牌打开市场迅速崛起的一个比较保险的捷径,但是对于陷入困境的李宁公司来说,豪掷20亿元签署5年合同后,赞助CBA赛事究竟能否获得预期的效果,恐怕还真是个未知数。

  

  球员成炮灰

 

  今年6月11日李宁公司曾披露,已经与中国男子职业篮球联赛(CBA)签订装备赞助商的合作备忘录,并称协议覆盖2012/2013年至2016/2017年5个赛季。市场传闻,这份5年合同的赞助金额将达到创纪录的20亿元。

 

  李宁之所以大手笔豪掷20亿元赞助CBA,显然是寄希望于这个吸引了越来越多篮球明星的赛事能成为李宁品牌重新崛起的最佳平台。然而就在李宁公司对未来踌躇满志的时候,一场意外风波发生了。

 

  11月24日晚,2012~2013赛季CBA联赛揭开战幕,随后几天,中国篮协开出了新赛季首张罚单。针对联赛首轮没有在比赛中按要求穿着联赛装备赞助商李宁提供的球鞋,马布里、王治郅等12名球员被通报批评,且每人罚款2万元。

 

  一时间,球员、球迷、网友纷纷质疑李宁公司的“霸王条款”,球员与赞助商之间的“球鞋矛盾”大有愈演愈烈之势。

 

  而李宁公司则表示,“在产品穿着规定上,李宁支持篮协制订的规定,也认为一个尊重赞助商权益的联赛才会更职业,更能长远发展。”

 

  李宁公司强调,“作为CBA联赛的官方合作伙伴,李宁公司在承担官方赞助商的责任及履行官方赞助商的义务的过程中,都是以尊重中国篮球协会的决议,支持中国篮球的发展为基础”。

 

  尽管李宁公司坚持以“尊重篮协的规定”为由尽量撇开自身在这次风波中的角色,但是在舆论质疑声中,李宁公司依然免不了“躺着中枪”。

 

  欧讯体育文化传播有限公司总经理朱晓东表示,这次引起争议的CBA“霸王条款”实际上不能算李宁“独创”,早在当年安踏与CBA赛事合作的初期,就存在该条款,“这个条款是当年安踏方面与CBA共同提出,17家俱乐部点头同意的,李宁当年就为多位代言的球员交纳了品牌使用费,此次与CBA合作只是沿用了当年的限制条款”。

  

  20亿自救

 

  此次“穿鞋门”事发后不久,李宁公司即公开表示,愿意为任何CBA球员量脚定制球鞋,完全能够满足球员们的个性化需求。但是无论如何,掏了大钱的李宁公司显然是希望自己的赞助商权益得到维护的。

 

  李宁的坚持与篮协的较真显然都缘于今年夏天那份巨额赞助合同。在6月份装备赞助合同签署不久,就有接近篮协方面的人士透露,“李宁5年出资20亿元赞助CBA”。

 

  不过李宁公司对这个数字不置可否。李宁公司相关负责人一再表示,由于涉及有关商业条款和商业机密的考虑,赞助金额不对外披露。

 

  据了解,2004年安踏首次成为CBA的赞助商时,当时的签约金额为3个赛季6000万元,相当于每个赛季2000万元。如今8年过去,赞助金额整整翻了20倍,某知名体坛人士直言,“这将CBA的赞助额推到了一个前所未有的高度”。

 

  朱晓东认为,此番李宁公司之所以“一掷千金”,正看到了安踏公司在赞助CBA赛事后尝到的甜头。数据显示,安踏2004年初次与CBA合作时,其营业额为3.1亿元,之后几年的营业额分别为:6.7亿元、12.5亿元、29.8亿元、46.3亿元、58.7亿元,一直到2011年的89亿元,几乎呈现出每年翻倍上升的态势。

 

  而李宁公司也着重提到,“CBA赛事具有良好的品牌价值和商业价值”, CBA有助于提升李宁公司整体的品牌价值,促进该公司整体业务发展。

 

  据了解,2010年6月,受到业绩下滑、品牌发展遭遇“天花板”影响,李宁公司提出品牌重塑计划,并喊出Make the Change的新口号。

 

  但接踵而来的改变却是产品库存积压、管道不畅等原因导致的订单下降。与此同时,“90后李宁”的新品牌诉求也遭到业内营销人士诟病。

 

  在此情况下,李宁公司创始人李宁再次回归到公众视野中,亲自管理李宁公司。

 

  李宁公司公关部表示,在李宁本人回归李宁集团后,做出了重大战略调整,提出了三个聚焦,“聚焦核心品牌、聚焦核心业务、聚焦核心市场”,此次赞助CBA,正是回归运动本质,三个聚焦策略的具体体现。

  

  豪赌战略待考验

 

  服装行业独立评论员马岗指出,篮球运动装备一直是李宁的主要产品之一,自从李宁今年7月份提出“三个聚焦”以来,其“偏专业性”转型的动作明显,“可以明显地看到李宁由之前的田径、户外、休闲等多领域性正向着篮球、羽毛球的专业领域转变”。

 

  而据了解,李宁今年下半年发力篮球领域明显,在重金赞助CBA赛事后,李宁公司还与NBA热火队球星韦德签订合同,据业内消息指出,此次代言合同高达1亿美元总金额,韦德将获得每年1000万美元的报酬,为期10年,同时还将获得分成及李宁公司的股份。

 

  李宁公司坦言,“篮球在中国有很大的生意规模,同时篮球品类也是李宁公司最重要的业务品类之一,我们必须要有足够的资源支持其业务的发展,无论是签约CBA,还是签约韦德,都是出于这个考虑”。

 

  对于下一步的计划,李宁公司公关部介绍,正处试行阶段的第二阶段计划预计于2013年至2014年进行,主要目标是“巩固李宁品牌在中国体育用品行业之领先市场地位”。

 

  但是,对于李宁提出的改革方案,马岗却表达了不同的态度,他指出,李宁的转型比较困难,不是几个聚焦、几个蓝图能够解决的。“就像现在赞助CBA赛事,仅仅只能在品牌、知名度方面进行提升,但真正决定李宁变革是否成功的在其市场与产品的匹配程度和所有代理商的健康经营程度”,马岗表示。

 

  而朱晓东则针对此次“CBA穿鞋事件”指出,虽然此次事件对李宁赞助CBA赛事造成了一定波折,但李宁需要解决应该是其本身希望向消费者、向球迷呈现一个怎样的李宁。

 

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