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探路者电商营收占比达6%:多品牌应对竞争

创建时间:2012-11-30

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近日,《投资者报》记者获悉,探路者(300005.SZ)正大力推广其旗下的电商品牌阿肯诺。据了解,阿肯诺于今年二季度开始上线销售,是一个独立于探路者运营的品牌,主打时尚休闲户外用品,其销售商品与探路者现有产品截然不同。

 

  对于大举进军电商领域,探路者董秘张成11月22日接受《投资者报》记者专访时表示,电商业务对探路者还是辅助作用,阿肯诺作为新品牌也至少需要3-5年培育期;而探路者下一步的线上计划主要集中在完善自有的电商平台上。

 

  业内人士认为,探路者现在大力推广电商也是选择了一个比较巧的时间点,但其电商之路需稳步前进,短期内线下还是应该成为其主要发力点。

 

  电商营收占比达6%

 

  探路者于今年3月就已经发布公告表示,出资1500万元创建北京港湾户外用品有限责任公司,目标是打造电商新品牌阿肯诺(英文名称:ACANU),聚焦22-28岁网购主力消费群体,仅通过电子商务网络渠道实现销售。

 

  张成在接受《投资者报》记者采访时表示,“该品牌其实在2010年底就开始酝酿,近期开始由董事长盛发强亲自负责,也是看到了互联网的高速发展,以及消费者对更为时尚休闲的户外产品的需求。”

 

  资料显示,探路者在2010年2月与电子商务网站好乐买签署合作协议首次“借道”进入电子商务领域。同年,探路者在淘宝上的旗舰店也已开张,涉及帐篷、服装等全线产品。

 

  2012年上半年,探路者电商收入为2330万元,占上半年总营业收入的6%,这个数字也是去年全年电商收入对营收的占比。张成表示今年全年这个数字会到8%,而2013年预计达到10%。基本上是按平均每年2%的速度增长。

 

  “电商业务的占比保持相对较低的增长速度,一方面我们的主品牌探路者也还在成长期,另一方面电商的新品牌随着主品牌的成长需要3-5年的培育期。所以说未来几年我们的核心还是放在线下,开店速度维持在每年300-400家。”张成说。

 

  目前探路者在其它电商平台的销售主要分为两类产品,第一种是过季产品,价格上会进行一些折扣,因为对当季产品不会构成什么影响;第二种就是探路者针对电商会有些特制款,做到线上线下的差异化。

 

他同时也向《投资者报》记者透露了探路者下一步的电商计划,即进一步打造自有电商平台。目前,探路者旗下自主经营平台“探路者官方商城”已于7月16日正式上线,但该官方商城的产品依旧是以过季打折产品和电商特制款为主。

 

  张成表示他们现在正在进行各大城市代理商的整合,以实现在网站也销售门店产品,同时将收益相应地划归到各代理商旗下,还能使各个代理点成为其电商业务的物流配送资源,以便在维护线下利益的同时能实现线上业务的扩张。

 

  “如果一切发展顺利,电商行业的宏观环境也理想,我们未来不排除将线上业务作为营收重点的可能性,到那时候线下门店则成为以服务为主的体验店。”张成说道。

 

  多品牌战略应对竞争

 

  以纯电商手段销售新品牌产品,是探路者战略布局中的一步,也是要应对中国户外用品市场竞争者大量涌入、行业竞争日趋激烈的现实。

 

  根据中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)发布的《中国户外用品市场2011年度调查报告》显示,2011年国内户外用品行业品牌数量已达717家,同比增长了29.42%;其中国内品牌自主品牌达到383个,同比增长67.25%。产品大多数为服装类且同质化严重。另一方面,劳动力、店铺租金不断上涨,运营成本亦承担不断提升的风险。

 

  看好户外领域的企业不止一家。日前,阿迪达斯就曾宣布进军中国户外运动领域,并在中国开设首个独立的阿迪达斯品牌户外产品商店;紧接着,李宁也宣布旗下户外品牌Li-Ning Adventure首家直营店铺在北京开业;近日在电商服装品牌凡客诚品的官网上,也出现了户外频道,销售冲锋衣、抓绒衫等自有品牌户外用品。

 

  “电商确实是应对竞争的一个方向,骆驼近期也计划重点发展电商渠道。”服装行业观察家马岗对记者说。目前中国户外用品市场主要品牌有骆驼、探路者、哥伦比亚、乐斯菲斯、始祖鸟、KOLONSPORT等,探路者市场份额在行业中位列第三。

 

  相对国内品牌,和君咨询消费事业部徐振群接受《投资者报》记者采访时认为以乐斯菲斯、哥伦比亚为主的国外户外用品品牌仍是目前市场一股强大的力量,探路者的品牌力度还不足以支撑其在这些品牌面前的议价能力。他认为探路者如何强化品牌,做出差异化是关键。

 

  根据张成的介绍,探路者应对竞争的多品牌运营战略主要分为三块:专业、中端的主品牌探路者,时尚年轻的线上品牌阿肯诺,以及正在筹备中的线下高端休闲品牌Discovery Expedition。Discovery Expedition定位于户外休闲风格,目标消费人群在20-45岁之间,预计定价比探路者品牌价格高20%-30%,计划于2013年在国内正式上线销售。

 

  “我们现在打造品牌是要强化品牌的感情价值,比如我们请汪峰来代言,推出全新品牌形象广告,以汪峰经典歌曲《勇敢的心》为主题曲,是希望让探路者成为一种文化、一种生活方式;在产品的研发上,未来我们会在鞋类和背包方面有更多突破。”张成说,他还透露在自我发展的道路上也在不断关注合适品牌的并购机会。

 

 

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