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探路者:加大品牌推广力度 巩固行业领跑地位

创建时间:2012-08-28

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超越行业增速,领军地位更为稳固
 
公司2011年取得销售收入7.54亿元,净利润1.07亿元,分别增长74%和99%,国内户外用品市场规模保持高速扩张态势,零售额增长51%,突破百亿元水平。我们认为公司表现得以超越行业,主要源于登陆资本市场后影响扩大,市场占有率、产品品质、设计水平持续上升,以及消费者对品牌认知度的提高。
 
渠道布局将围绕二三级市场展开
 
公司2011年门店数量达到1041家,直营144家,加盟897家,商场专柜占比81%,今年新增门店数量将不低于400家。公司在核心城市和一线城市的渗透率从23.8%和5%,分别提高至52.7%和9.7%,二级城市覆盖率从39%升至51%,渗透率达到2%,但尚未达到二级市场覆盖85%的目标,我们认为该层次市场是公司本阶段大力拓展的区域。经济百强县也被纳入开拓对象,公司将依托核心加盟商自身优势,并加大扶持力度,做好该类市场开发。
 
加强商品管理与终端陈列后增效明显
 
商品团队与零售团队加强合作后,提升了终端产品呈现效率,有力提升了单店盈利能力。2012年价格水平将下调15%,我们认为价格策略调整将增强性价比优势,更贴近于二三级市场的消费需求。公司将针对不同细分市场、不同渠道类型加强品类规划,要求重点品类结构增长超过平均水平,力求在消费者心目中将探路者与某一品类产品建立联系,门店升级工作也将继续推进。
 
品牌宣传加大,多品牌运作战略启动
 
公司将以探路者品牌为核心,启动高端户外休闲和电子商务户外两个品牌,这一举措能够满足不同消费群体,与消费者在多个层次保持接触。公司今年将加大品牌宣传投入,销售费用可能增长较快,但要在行业中尽早拉开距离,则是可以接受的。
 
投资建议及评级
 
TNF和Columbia的销售规模在10亿左右,而4到10名几乎都在4-5亿的水平,竞争差距尚不明显,未来3-5年行业仍将保持高成长,先发企业有望取得更大优势。传统体育用品行业已触及成长天花板,专业人才和经销渠道向户外行业切换将是趋势。国外品牌也在加大开拓力度,某些层次的竞争有加剧迹象。我们强调户外用品的品牌卖点和技术卖点,随着探路者自身的积累与人才引入,这方面的差距正在缩小,新材料的应用让人欣喜,而公司主动引入职业经理人以及激励机制安排,也为长远发展奠定了基础,预计2012-2013年EPS为0.49元和0.73元,PE分别为31倍、22倍,给予公司“短期_推荐,长期_A”的评级。
 
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