2011中国户外产业大事记(转载）

2011中国户外产业大事记(转载）

phelis

2012-01-31

 1985

市场推广，大把烧钱

谈到市场推广，在2011年之前的很长一段时间里，能够给我们留下印象的进行较大规模市场投入的户外品牌公司只有Columbia、The North Face、Gore、Toread等少数几家。在进入2011年，随着行业规模的扩大以及市澈争的愈发激烈，户外品牌的大手笔市场投入层出不穷，屡见不鲜！

除去传统的户外媒体投放之外，在包括《GQ智族》、《时尚芭莎》、《时尚先生》、《Milk新潮流》、《男人装》、《男士健康》等国内主流平面媒体上，先后出现了Suunto、Salomon、phenix、KolonSport、Lafuma、Quechua等诸多户外品牌的大篇幅广告与软文。而在更为高端、小众的航机类杂志上，同样出现了数个户外品牌的身影。

在2011年迅猛扩展的Jack Wolfskin则是走上了另外一条更为烧钱的市场推广之路。从4月4日起，Jack Wolfskin开始在中央电视台10套科教频道投放广告，日均播放频率甚至达到了20次；从9月起，JackWolfskin又开始在北京体育台与上海五星体育频道投放广告，并且延期其在欧洲的成功推广经验，于新赛季开始的英格兰足球超级联赛电视直播间歇播放广告。而包括phenix在内的其它一些品牌，同样在电视频道中进行了不少投放。

而在各大品牌同样极为看重的活动路演方面，也出现了诸多新情况：Lafuma的跑酷路演，Kailas的高原音乐节，The North Face的“一路向北”、Adidas的走扁带，Gore的戈尔大篷车……而最终将这一系列户外品牌路演活动推到最高峰的则是法国户外品牌Quechua于12月1~3日在上海京东路世纪广场举办的“我们都需要温暖-2011 Quechua户外运动体验”活动，该场活动全面负责了阿尔卑斯的微缩景观，以便于消费者直观切实的体验户外活动的乐趣，从而了解Quechua品牌。这是已经进入中国市场相当长时间的Quechua第一次如此近距离与中国消费者接触，进行互动。本次活动的投入之高、规模之大、场面之大，都很可能创造了国内户外品牌活动路演的记录，这一点对于几乎从来不在欧洲进行大规模市场投入的Quechua而言，绝对算是专为中国市唱创的先例。而据来到上海亲自坐镇的Quechua国际品牌经理Christian Ollier介绍：Quechua已经从2011年开始更重视中国市场的推广，并且将中国作为全球战略发展的重心。可以预见，如此规模的路演活动，一定还会在未来继续不断出现。

就连只是面对户外品牌进行面料销售，几乎从来不进行任何消费者市场推广活动的Cordura面料也都于2011年在国内展开了推广攻势，多渠道全方位，面向消费终端的户外爱好者展开一系列市场推广活动、即便Cordura在其产品领域几乎没有竞争对手。

而在公交、地铁、机场等过去只有极个别户外品牌进行广告投放的热点核心区域，根据我们的不完全统计，2011年度也已经有6个户外品牌进行了较大规模的投放，这其中包括了个别并不太知名的品牌。除去上述户外营销案例之外，牧高笛(Mobi Garden)签约明星何润东作为形象代言人，奥索卡赞助拍摄电影《转山》，phenix的“挑战王者，体验100天”活动，也都堪称2011年中国户外市场推广的新亮点。

而针对国外户外品牌的市场推广计划，我们可以看出市场推广最为传统的广告投放以及品牌公关模式其实正在逐渐走下坡路，而包括社交网络、微博、视频网站在内的各大新兴形式网络将在市场推广中占有越来越重要的地位。这一情况目前其实也已经在国内有所萌芽，所以针对各大户外品牌在2012年的市场推广情况，非常值得我们期待。

“韩”流凶猛，“日”新月异

Lafuma、Millet、Kolon Sport、Montbell、BlackYak……请问上述品牌有何共同点？第一，它们都是户外品牌!第二，它们主要都是在由韩国公司在中国进行操盘。韩国是目前亚洲地区发展最为良好的户外市场。对于韩国的市场地位，我们只需要从以下几个数据便可以得出：它是Gore公司全球第二大市场，几乎所有户外品牌都在韩国进行本土化设计与生产；韩国是The North Face全球第二大市场，年销售额超过5亿美元。正是因为如此，韩国因此拥有了众多实力极其雄厚的户外品牌营销公司与集团，这些公司在韩国市场站稳脚跟之后继续来到近邻中国攻城略地也就成为了理所应当。而且也正是因为它们较国内公司更为强大的后备支持与经济实力，所以无论是在市场推广还是店铺开设方面，它们都投入较大，并且都推出了相当宏伟的发展计划。这一点在2011年尤其明显，特别是Lafuma、KolonSport、Montbell三大品牌，来势汹汹，屡有惊人之举……而最新的消息表明，某已经在国内进行销售的国际知名品牌的经营权也会易主，韩资企业即将再度杀入。

Phenix、Aigle、The North Face、Gregory、Columbia……这一些品牌又有什么共同点啦？首先，它们的确依然属于户外品牌。其次，它们都已经在2011年销售日本款的产品。与韩国市场类似，日本户外市场同样在世界户外产业之中占据非常重要的地位，其产品以“出色”的款式与色彩而独树一帜，几乎所有户外品牌都带有几分“潮牌”感觉，户外产品时尚化极为明显，打底裤、半袖羽绒服、衬裙等“出格”户外服装都是首先在日本出现。相对于传统的户外服装，日系户外产品显然更容易获得关注与眼球，并且更加贴合时尚潮流。所以目前各大品牌都开始在中国尝试销售其日本款的产品，phenix更是将全系列的日系产品线带到了中国市场。

针对以上两点趋势，其最终发展情况如何还有待持续观察。中国与韩国的户外市场发展情况差异性较大，韩系公司惯用的大投入大回报做法，能否在中国奏效必须通过时间来证明，毕竟之前已经有个别韩国公司在中国折戟沉沙。但是由于这一些公司本身都具备极其强大的实力，一旦它们经过尝试之后寻找到了正确的发展思路，就一定可以奠定自己的市场地位。而对于日系户外产品，同样也会面临不少挑战，虽然目前日系户外产品在香港已经非常流行，但是内地情况毕竟不同于香港。而我们之所以在描述日系户外产品时对“出色”二字打引号，就在于其款式与色彩过于超前，对于现有平均年龄较大的户外人群可能难以接受。不过从另外一个角度而言，这可能也是一个机会，因为它正好可以主动其它户外产品的短处——女性市场以及年轻人群。

羊毛飞舞，惠及大众

哪一种材料在2011年最为流行？毫无疑问就是羊毛，特别是高端的美利诺羊毛（Merino Wool）——除去传统的Smartwool、Icebreaker、Ibex、Woolpower等坚持使用美利诺羊毛的户外品牌在市场上进一步扩大其市场份额之外，包括Norrona、Haglofs、Arc’teryx、Patagonia、Houdini、Norrona、Aigle、TheNorth Face在内的诸多世界一线户外品牌都在2011年开始较大规模地使用美利诺羊毛制作产品，其产品线也从基本的帽子、袜子、等配件扩展到了T恤、内衣甚至中层保暖服装等主流产品。不过以上评述只是针对全球市场，与中国何干？因为国内市场同样在2011年呈现出了这一趋势——越来越多的国产户外袜与户外内衣品牌开始采用美利诺羊毛；两大超级巨头迪卡侬与优衣库（优衣库确实不是户外品牌，但是它的很多产品都具备相当的户外功能性，并且广为户外爱好者使用）推出了大量物美价廉的羊毛产品，进一步普及了羊毛产品的流行度；由国内上市公司嘉麟杰创立的户外品牌Kroceus主打的其中一条产品线便也是羊毛；Kailas同样开发了一些羊毛产品开始试水；Ozark也推出了羊毛内衣与袜子；Aigle一如既往地在国内采用了比美利诺羊毛更为高级的意大利顶级羊绒来制作外套，叫好又叫座；甚至连越野跑鞋品牌Inov-8的国内代理商都来凑热闹推出了全系列的羊毛内衣产品……而根据我们的调查显示，还会有更多的户外品牌于2012年在国内推出羊毛（尤其是美利诺羊毛）材质的产品，产品类别也将会极其丰富。对于仍然极其“小众”的中国户外产业而言，这无疑是一次走向大众的机遇——相对于其它的户外材料与产品，普通消费者对于羊毛（无论是出色性能还是较高价格）的接受程度显然更高，这其实也是给“高高在上”的户外产品创造了近距离接触大众消费者的机会……户外产业想要进一步做大，就必须依靠这样的产品！

中国力量，“融”入世界

中国户外产业从来都是全球户外产业的一部分，所以其实并不真正存在“融”入其中的问题，而我们在这里使用“融”这一个字，则是想要突出中国户外产业与国外户外产业的水乳交“融”与相互交流，这一种交汇沟通本身并不是生意与产业，但却能够最终提升整个中国户外行业。窝里斗，闭门造车绝对不能造就强者，只有真正走出去向强者学习，才能铸就真正的王者。而提到“融”，其实还包括两方面，一方面是中国户外品牌与从业人员越来越国际化，越来越多的中国户外行业代表出现在世界各地的户外展会、户外市场与户外论坛之上积极参与；另外一方面则是越来越多的国外户外产品公司、户外行业协会、户外展会、户外媒体开始关注中国户外行业，投入其中。这两大方面，都在2011年表现极其明显。

根据我们从欧洲户外展、ISPO德国展、美国盐湖城户外展得到的观众统计数据来看，在2011年，无论是来自于中国的参展厂商还是参观人数，都一直在保持稳步提升，特别是来自于中国品牌以及零售代理方面的参观人数更是保持了极高速度的增长，这与以往几大展会的中国客户主要都是中国代工厂商有了极其巨大的区别……在某些户外展会之上，甚至还专门出现了关于中国户外行业的研讨发布会。包括Jack Wolfskin公司在内的几大品牌甚至还组织了专门的参观团前往国外展会参观；Cordura公司在盐湖城展会期间在国内进行的展会专题报道，也是国内第一次对于国际展会进行系统报道，更是在户外人群中引起了极大的反响。我们也希望在2012年，这一类活动越来越多，对于中国户外行业的发展绝对是善莫大焉！

而在美国与欧洲最为主流的包括OutdoorCompass、Snews、Magazine Outdoor在内的几本户外产业杂志之上，都在2011年出现了大量专门关于中国户外市场的文章，而且他们甚至都还派出了相关记者前往中国户外市场进行探寻采访，而不少中国户外行业人士与品牌也都由此登上了这一些杂志。而专门针对中国户外市场情况的China Outdoor Business同样在2011年取得了良好的开头，全球几大主流户外行业协会与展会都与China Outdoor Business进行了极其深度的合作，以便及时更新跟进中国户外行业的发展趋势与情况。

中国户外人士参加展会可以被理解为“主动出击”，国外媒体报道则可能是因为“中国话题”，那么中国户外从业人士被邀请参加国外户外会议则是在某种程度上表明了中国户外行业的“国际地位”。2011年3月的北欧户外产业峰会，本年度级别最高、规格最高的户外行业研讨会，一共有3名中国户外行业人士参与其中，总共10场演讲之中其中有两个主题都是关于中国市场，中国的演讲者同样因此得以登台；2011年10月先后举行的美国户外产业论坛与欧洲户外产业论坛，同样都出现了关于中国户外产业的讨论科目，并且有数名中国户外行业代表参与其中。而根据我们得到的内部消息，一场专门关于中国户外产业的国际化论坛也正在筹划之中，将会有众多国际品牌与中国代表参与其中。非常有趣的现象是，虽然目前日本与韩国的户外产业规模都还远远大于中国市场，但是并没有任何来自于这两个国家的代表出现在了这几大论坛之上，当我们深究其中的缘由是却有些汗颜：日韩两国产业已经拥有足够的国际化与一流的透明度，而且拥有良好的对外沟通交流渠道，而这两点都还是中国户外产业所欠缺的，正是因为如此，老外们于是选择了这一种方式来与中国户外行业“亲密接触”，一探究竟。

对于中国市场，老外们不仅会“请出来”，更会“走进去”。国内在2011年一共拥有了3大国际户外展会，其中效果如何暂不评论，至少表面看起来一片风光。除去越来越多的国外品牌参与其中之外，很多不参展的国外品牌同样也都派出了人员前来观展学习，进一步了解国内情况。某些户外公司与户外行业协会甚至还组织了专门的考察团，来到中国与各界户外行业人士进行深入交流。

相信随着中外户外产业相互交流的逐渐增多，中国户外产业的发展一定可以更加迅速地步入一个全新的高度。

时机已到，大牌进场

根据我们的统计，至少有5个户外用品公司于2011年将亚太区总部或者亚太区相关业务负责人设定在了中国。户外面料界最为重要的供应商之一Cordura将亚太区总部确立在了上海。全球最大的户外品牌之一，全球最为重要的越野跑与滑雪品牌，年销售额超过7亿欧元的法国品牌Salomon在2011年正式将亚太区总部迁往上海，最新到任的Salomon亚太区总裁Sean D. Hillier随即针对中国市场展开了一系列的战略布局与全新举措,中国款与亚洲款的产品也随即将同步推出。而这些公司之所以将其亚太区活动中心设置在中国，最为重要的原因当然就在于中国市场的巨大诱惑力，也只有将亚太区中心设立在这里，这些品牌才能够更加从容地发力，进而在中国市场取得成功。而之前提到的实力极其雄厚的韩资公司进军中国市场，也是同样道理。

谁才是欧洲最大的户外品牌？答案可能很出乎大家意料——它其实是Quechua，无论是从销量还是店铺规模而言，它都在欧洲遥遥领先，作为集功能与时尚为一体的亲民户外品牌，它几乎就完全没有竞争对手。而在中国市场上，Quechua其实早就与同属于Oxylane集团旗下的迪卡侬体育用品专业超市（虽然Decathlon店铺销售的产品覆盖户外、体育、健身、旅行等各个领域，但是户外板块的销售份额从来都是在迪卡侬门店占据极大的比重）一起早早来到国内布局，绝对算是第一批进入中国市场的国际性户外品牌。不过在之前的很多年时间里，无论是Quechua还是Decathlon，它们都采用了极其“稳健”的发展步骤。不过随着中国户外市场体量的飞速扩容，它们也都开始在2011年加大正式，将中国列入其全球市场发展最为重要的一环。Quechua进行了史无前例的市场投入与活动路演，而且专为中国市场配备的产品研发人员也即将到位，相应的中国款产品也会就此亮相；迪卡侬同样加快了开店步伐与推广步伐。对于大众户外消费者而言，Quechua与迪卡侬的加入无疑将为他们带来性价比更为出色的产品，这将对于在较低价位的其它品牌造成极其巨大的冲击。

户外品牌Windstopper全球最大客户，Gore-Tex服装面料类欧洲最大合作伙伴，北欧地区最大户外品牌，Gore面料产品日本最大进口商——欧洲顶尖技术型户外品牌Haglofs在经过精密筹备之后终于在2011年底正式对外宣布进军中国市场。无论是在韩国还是日本，Haglofs都已经牢牢树立了自己超高端户外品牌的市场地位，而此番来到中国市场，Haglofs同样是采取了极其主动又不乏稳健的发展战略。在正式进入市场之前，Haglofs已经就产品销售和市场推广方面与国内的主要渠道商进行了充分的交流沟通，邀请相关买手与专家前往瑞典总部展开了极其深度的合作，从中获得了足够的信息与支持，从而做到有的放矢。一经出手便不同凡响。

Haglofs将于2012年1月联合国内领先的户外零售商三夫户外在其旗舰店北京马甸三夫东店开设其第一家门店,中国南方主流户外渠道火狐狸也将在稍后开始其形象门店，之后其位于国内最顶尖商场的数家商场旗舰店也将随即开张。Haglofs此番到来，显然志在必得，即便在香港与台湾市场，它也分别选定了极其强大的代理公司进行合作同时发力，包括戈尔公司、Polygiene公司与瑞典旅游局等Haglofs全球重要战略伙伴也都分别在其中提供了相关支持，全力拓展中国市场。

全力进军户外产业的传统体育大鳄Adidas也在2011年9月在哈尔滨开设了亚太区第一家Adidas户外产品专卖店，并且在多家Adidas体育零售店开设了户外产品专区，展开了中国攻略。而除去Adidas这样的全球体育巨头之外，几大本土体育品牌也正式启动或者重启了自己的户外产品项目，它们的定位同样偏于泛户外市场，这将进一步加剧市场的竞争。在Quechua以及各大体育品牌户外产品线的竞争下，主打该条路线的很多户外品牌（特别是本土品牌）很可能就会因此被淘汰出局。

只招纳一线户外公司作为会员的欧洲户外协会的秘书长马克·赫尔德(Mark Held)甚至在其内部年会上对旗下的参与品牌说：“你们的国际销售经理如果不来到中国市场，那么他们就应该立刻被解雇，因为你们将就此错过世界上最大的户外市场！”而从目前得到的资料来看，包括欧洲户外产业协会、美国户外产业协会与北欧户外产业协会甚至都已经在内部展开了专门项目，带领甚至“督促”旗下企业进入中国市场。这一种举协会之力的操作模式，很可能会爆发出极其巨大的能量，北欧户外产业协会在2011年的尝试已经有效证明了这一点。

而除去传统的户外、体育公司之外，我们还得知有数家大型国企也开始投资户外市场，同时开展了户外零售与品牌战略，预计投资额度极其惊人。而在2011年度，甚至还有中国的投资者出现在了欧美几大顶级户外品牌的总部，其中故事，绝对让人遐想连篇……

另外，户外电商也正为2011年度的关键词，京东、去哪儿、淘宝商城等电商巨头也都开始在户外网购领域落子试水，数家主攻户外电子商务的网站也都拿到了风险投资……这对于目前还几乎一片空白的中国户外电商市场而言，无疑是一股强心剂。而针对这一话题，我们还会专门进行分析总结。

最后需要提醒一句，虽然有越来越大的大公司进入中国户外市场，但是这并不意味着它们就一定能够成功——某知名电器零售商之前也曾极其高调地宣布了自己的户外零售计划，但是结果却差强人意。中国户外市场的问题，不止是有钱就可以解决的……

必须电商，预防内伤

对于中国户外电商而言，2011年无疑是值得铭记的里程碑年份。

淘宝商城之中诞生了数个销量巨大的户外品牌，户外品牌建立自营网店已经不再是趋势，而是现在时。淘宝网上已经拥有数个年销量上千万的专业户外网店，不管是多品牌模式还是自有品牌经营，条条大路通罗马。包括凡客诚品、京东、去哪儿网等等户外电商超级巨头都纷纷在户外产品领域下注：凡客诚品的户外产品销量在2011年实现了飞速增长，产品线之丰富甚至足以秒杀绝大多数户外品牌；虽然2011年中才得以上线，但是去哪儿网户外装备团购频道的评效极高，甚至在整个去哪儿网的团购频道之中都名列前茅；而京东则是双管齐下，一边揽人才，一边抓品牌。某主流门户网站也正在谋划重新推出户外频道，其长远目标同样是进军户外电商行业。某国内大型户外网站也已经在进行周密布局，侧面出击户外电商产品。三夫户外同样在2011年推出了全新改版的网站与网店，加强该块业务。而2011年突然冒出来的专业电商网店就如同雨后春笋一般，其中不少甚至还都拿到了风险投资。

纵观整个电商行业，最近几年都属于“泡沫期”，烧钱无数，却几乎罕有盈利者，户外电商同样也会经历这样一个阶段（2011年底不就是出现了某电商网站资金链断裂的谣言了吗？）。最终谁能够挺到最后，非常值得期待。在欧美市场，目前已经存在了有年销量数亿美（欧）元的户外专业网络零售商，就这一点而言，中国户外电商无疑有着极其巨大的机会，谁能够最后爬到“终点”，就必然可以享受到极其丰厚的胜利果实。

户外红娘，联姻中外

之前也已经提到，中外户外产业方面面临着巨大的鸿沟，一方面是不少国际品牌想要进入中国却不得其法；同时却又有很多国内企业找不到合适的外国合作伙伴。于是“户外红娘”的出现便恰如其时了。

2011年，ISPO Beijing首度推出“Matchmaking”项目，堪称“鹊桥会”，借助ISPO Beijing展会平台发布消息，帮助国外品牌在中国寻找代理商，随即结出硕果，Hilleberg、Haglofs等品牌都是通过这一个平台寻找到了中国区合作伙伴。北欧户外行业协会与之合作的三丰品牌策划有限公司甚至还单独举办了品牌推介会，率领旗下品牌集体面向中国户外行业进行展示，效果极其良好，广大中国企业积极参与其中，反响强烈。而与之相关的专业公司也已经由此出现，除去前期的调研、介绍、组织之后，它们还参与之后的谈判跟进甚至合同签订，进入360度全方位合作，彻底无缝链接中外户外产业。正是因为这一种媲美“保姆式”的服务，保证它们并且先后促成了数笔重量级的合作交易，不过该公司却婉拒了本刊的采访要求，致力于“闷头做事，绝不冒尖”。对于中国户外产业而言，“户外红娘”绝对算是2011年度才出现的一个全新商业模式与业态。

户外零售，全面洗牌

我们针对国内30名户外零售行业人士进行了不记名问卷调查显示：大型户外店在2011年度的销售依然在保持稳步增长；而中小规模户外店却基本都在停滞不前甚至退步。这其实是验证整个零售行业发展的一个基本规律：强者愈强，弱者恒弱。而迪卡侬以及户外电商的大举扩张，必将进一步中小型户外店的生产空间。

而中国户外市场的特殊现状之一便是商场渠道依然占据着较大的销售比重，多品牌户外店的模式虽然今年来在国内发展极其迅猛，但是商场独立品牌门店依然在支撑着一系列以服装与鞋类产品的主流品牌的销量。从2011年开始，各大商场对于户外品牌的接受程度也已经越来越高，越来越多的户外品牌也开始进入商场渠道，其中甚至包括了一些专业户外品牌，这绝对是在中国才会存在的特殊情况。与此同时，越来越多的户外品牌也都开始了加快了开设自有门店的步伐，几家新进入中国市场的户外品牌甚至将初期开设的全部门店都控制在了自己手中。而之前主攻商场渠道的体育经销商也开始转型户外，甚至有很多传统的户外经销商与零售商都先后在2011年被体育经销商夺走旗下的品牌经营权。根据我们对国内几大体育零售商的调查，他们对于户外品牌的投资比重都在进一步加大。相对于传统户外零售商，它们的户外品主要都以单品牌店为主，同时结合一些运动用品城的模式，并且主要都还是与之前其经营的体育产品楼层共用，转型起来相对较为轻松。需要注意的是，虽然目前户外市场正在飞速成长，但是商场的多数户外品牌门店的销量依然（甚至“远远”）比不上体育品牌门店，而且体育零售商在某种程度上主要依靠店铺数量来提升销量的做法在目前户外行业远未成熟的初级阶段当然能够起到作用，但是如何提高店效的问题一直都没有得到解决，所以这一股户外风潮到底具有多长的持续性，依然值得观察。

轰轰烈烈大举拓展户外零售行业，其实已经成为了最近几年户外发展持续不变的主旋律之一。这其中也不乏实力强大的相关公司，不过交学费的不少，真正拿“奖学金”甚至“毕业”的，却几乎没有，某大型电器零售商的户外零售项目的失败已经说明，想要在户外零售行业取得成功并不容易，请诸君都多几分耐心……就在2011年，又已经有一家大型国企正式开始了自己的户外零售店铺计划，前景如何，也有待观察。